Das Erkennen und Verstehen von Markttrends, die für das eigene Geschäft von Belang sind, stellt einen ersten wichtigen Schritt der Geschäftsplanung dar. Denn die Analyse von relevanten Umfeldentwicklungen, von neuen oder geänderten Markttendenzen, die sich auf die zukünftige Geschäftsentwicklung auswirken können, ist für die Unternehmensstrategie von entscheidender Bedeutung.
Die nachfolgende Präsentation zeigt das Konzept und Beispiele für Markttrendanalysen.
Markttrends und Markttreiber – Tools für das Strategische Management (Download)
Bei den Trends lassen sich unterscheiden:
- Megatrends, die allgegenwärtig, von umfassender, langfristiger und durchgreifender Bedeutung sind und sich quasi immer in irgendeiner Form auf das eigene Geschäft auswirken. Beispiele sind Globalisierung, Internetpenetration, Verstädterung, Bevölkerungswachstum.
- Einzeltrends, die spezifisch für das jeweilige Unternehmen oder Geschäftsmodell zutreffend sind.
Markttrends lassen sich beispielsweise einteilen in
- Technologietrends bzw. -entwicklungen, die sich auf Produkte, Funktionalität, Design etc. auswirken können
- Kundenverhalten bzw. Veränderungen in den Kundenwünschen, wie etwa geänderte Einkaufsgewohnheiten (z.B. Online-Bestellungen, Rabattsysteme)
- Wettbewerberverhalten und -strategien, z.B. Expansion in neue regionale Märkte oder benachbare Marktsegmente
- Etablierung neuer Geschäftsmodelle oder Wertschöpfungssysteme, wie etwa Software- und Servicemodelle, Komplettpakete, Kooperationsmodelle
Neben den Trends, die zumeist beobachtbar und gut beschrieben bzw. empirisch erfasst sind, gilt es auch, die sogenannten Markttreiber zu erkennen, also die Einflussfaktoren, die Trends auslösen oder deren Stärke und Richtung bestimmen. Denn oftmals sind es genau diese Markttreiber, die bei der strategischen Planung berücksichtigt werden müssen.
Markttreiber resultieren häufig beispielsweise
- aus neuen Gesetzen und Vorschriften, wie dies etwa bei einer Liberalisierung von Märkten der Fall ist
- aus Standardisierungs- und Normierungsergebnissen
- aus grundlegenden Innovationen oder Erfindungen
- aus bestimmten speziellen Elementen der Megatrends
Bei der Markttrendanalyse empfiehlt sich somit folgendes Vorgehen:
- Identifikation der relevanten Markttrends
- Analyse der trendbestimmenden Faktoren (Markttreiber und Kausalitäten)
- Eventuell Anwendung von Methoden der Szenariotechnik, bei der mögliche konkrete Marktszenarien definiert werden.
- Analyse und Prognose, welche Einflüsse und Auswirkungen Trends und Szenarien auf die eigene Geschäftsplanung und -entwicklung besitzen.
- Proaktive Ausrichtung der Strategie unter Berücksichtigung der Trends, z.B. von technischen Innovationen, geänderten Kundenwünschen oder neuer Geschäftsmodelle
