Business Development mit dem Instrument der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Die Hauptaufgaben von Business Development in Unternehmen sind vor allem die systematische Weiterentwicklung bestehender Geschäftsfelder und die Suche nach neuen Wachstumspotenzialen sowie die Erschließung neuer Marktsegmente und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle.

Ein wichtiges Instrument zur erfolgreichen Erfüllung dieser Aufgaben stellt dabei die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff dar. Die Produkt-Markt-Matrix basiert auf einer einfachen Systematik, indem sie vier gundlegende Markt-Produkt-Szenarien definiert, denen jeweils eine passende generische Strategieoption zugeordnet wird:

Strategieoptionen auf Basis der Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff

Für jede dieser vier grundlegenden Strategieoptionen existiert eine Reihe von konkreten Alternativen, wie diese umgesetzt werden können. In der nachfolgenden Übersicht sind jeweils einige typische Beispiele für solche strategischen Maßnahmen aufgelistet:

Marktdurchdringung:

  • Erzielung höherer Kaufraten bei aktuellen Kunden
  • Abwerbung von Kunden der Konkurrenz
  • Gewinnung von Neukunden
  • Etablierung neuer Vertriebskanäle

Produktentwicklung:

  • Entwicklung völliger neuer Produkte
  • Erweiterung des Leistungsspektrums bestehender Produkte
  • Integration neuer Funktionen
  • Nachbau von Konkurrenzprodukten

Marktentwicklung:

  • Eröffnen neuer Anwendungsbereiche der aktuellen Produkte
  • Erschließung neuer Teilmärkte durch Variation der Produkte
  • Zugang zu neuen regionalen Märkten

Diversifikation:

  • Horizontal: Ausweitung der Geschäftstätigkeit auf Produktlinien derselben Wirtschaftsstufe, zwischen denen also ein sachlicher Zusammenhang besteht
  • Vertikal: Integration vor- oder nachgelagerter Wertschöpfungsstufen, d.h. Erweiterung der Wertschöpfungskette entweder in Richtung Absatz (z.B. durch Eröffnung eigener Geschäfte) oder in Richtung Produktion
  • Lateral: Ausweitung des Leistungsprogramms auf völlig neue Tätigkeitsbereiche, die in keinem technischen oder wirtschaftlichen Zusammenhang mit den bisherigen Produkten stehen

Die Produkt-Markt-Matrix lässt sich außerdem durch die Berücksichtigung von Services erweitern. Ein synergetischer Mix aus Produkten und Services liefert somit weitere Strategieoptionen, die sich im Wesentlichen durch den Grad der Eigenständigkeit der Dienstleistung unterscheiden:

  • Ergänzung des Produktangebots um Dienstleistungen mit unmittelbarem Produktbezug, z.B. Installation, Wartung, Training
  • Angebot kundenbezogener Problemlösungen, die aus einer Kombination von Produkten und Dienstleistungen mit unterschiedlichen Anteilen bestehen und sich am ganzheitlichen Nutzungsprozess des Kunden orientieren
  • Angebot kompetenzinduzierter Dienstleistungen, die aufgrund intern vorhandener Kompetenzen auch extern eigenständig vermarktet werden können

Für Business Development-Abteilungen oder Business Development-Manager biete ich folgende Leistungen zur Unterstützung ihrer Aufgaben an:

  1. Eine Vielzahl an Strategietools, darunter speziell auch ein Tool für die Anwendung der Produkt-Markt-Matrix
  2. Eine Reihe von Consulting-Services für das strategische Marketing
  3. Ein umfangreiches Trainingsprogramm, das auch ein speziell auf die Bedürfnisse des Business Developments zugeschnittenes Seminar enthält

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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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