Inhaltsdimensionen einer strategischen Markt- und Wettbewerbsanalyse

Vorgehensweise und Tipps für eine ganzheitliche Abdeckung des untersuchten Themenbereiches

Um bei der Erstellung einer strategischen Markt- und Wettbewerbsanalyse eine ganzheitliche Abdeckung des Themenbereichs zu gewährleisten, sollten fünf Punkte auf jeden Fall beachtet werden. Diese fünf Inhaltsdimensionen umfassen

  1. die Beschreibung und Segmentierung des Zielmarktes,
  2. die Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklung des Zielmarktes,
  3. die Analyse von Wettbewerbern,
  4. die Analyse von Kundenbranchen und
  5. die Trends und Erfolgsfaktoren des Zielmarktes.

Jede dieser Inhaltsdimensionen besteht wiederum aus einzelnen Bausteinen, die im Folgenden näher betrachtet werden.

Zu Beginn einer Marktstudie steht die Beschreibung und Segmentierung des Zielmarktes. Somit wird ein Bezugsrahmen für die gesamte Analyse bestimmt. Die Beschreibung, also die genaue Definition des Zielmarktes und eine Abgrenzung zu anderen Märkten erfolgt meist anhand von vorgegebenen Kriterien oder bestehenden Definitionen, wie zum Beispiel DIN Normen oder Abgrenzung auf Basis von Produkteigenschaften. Die darauffolgende Zusammenfassung von Bereichen eines Marktes mit gleichen Eigenschaften, hinsichtlich Preisen, Regionen, Kundenbranchen oder Produkten (Marktsegmentierung) ist wichtig für die Durchführung segmentspezifischer Analysen.

Die zweite Inhaltsdimension umfasst die Analyse der Marktgröße und der Marktentwicklungim Zielmarkt. Hierzu gehören die Analyse des Marktvolumens, welche meist durch Bestimmung des Umsatzvolumens erfolgt, sowie die Analyse des Marktpotentials, also der Ermittlung des Marktvolumens eines Marktes der zum Analysezeitpunkt in der Form noch nicht existiert. Gerade in komplexen Märkten sind häufig kaum Sekundärdaten zur Marktgröße verfügbar. Um in diesen Fällen dennoch eine verwendbare Aussage zur ungefähren Marktgröße treffen zu können ist oftmals eine Abschätzung über verschiedenen Näherungsmethoden notwendig.

Die Analyse von Wettbewerbern ist ein weiterer essentieller Schritt im Rahmen einer Marktanalyse. Hier erfolgt zunächst die Betrachtung der Wettbewerbslandschaft, indem alle relevanten Wettbewerber am Zielmarkt identifiziert und anschließend hinsichtlich geeigneter Kriterien geclustert werden. Somit kann auch das eigene Unternehmen im Zielmarkt eingeordnet werden. Darauf folgt die Auswahl von Key Playern, also eine systematische Auswahl der wichtigsten Player im Zielmarkt anhand von Marktanteilen, Umsätzen oder anderen Kriterien. Hier empfiehlt sich die Auswahl von 5-15 wesentlichen Spielern um eine Fokussierung auf die wesentlichen Wettbewerber zu erreichen.

Nach der Analyse der Wettbewerber folgt die vierte Dimension einer strategischen Marktanalyse – die Analyse von Kundenbranchen. Hier wird normalerweise in zwei Schritten vorgegangen. Zunächst werden relevante Kundenbranchen identifiziert (Kundenidentifikation), bevor eine Strukturanalyse der Kundenbranchen durchgeführt werden kann. Ziel dieser vierten Inhaltsdimension ist die Erfassung eines gesamten Kundenportfolios sowie die Ermittlung der Attraktivität von Kundenbranchen. Außerdem wird so eine Basis für zielgruppenspezifische Marketing-Aktivitäten generiert.

Die abschließende Dimension einer Markt- und Wettbewerbsanalyse ist eine Trendanalyse. Diese gibt einen umfassenden Überblick über alle wesentlichen zukünftigen Entwicklungen im Zielmarkt. Mögliche Inhaltsbausteine einer solchen Trendanalyse sind die Identifikation von potentiellen Wettbewerbern, die einen Markteintritt in den Zielmarkt vorbereiten, sowie die Analyse von Markteintrittsbarrieren anhand von Branchencharakteristika.

Eine umfassende und ganzheitliche Markt- und Wettbewerbsanalyse sollte all die beschriebenen Inhaltsdimensionen aufweisen und diese für den Leser bzw. Entscheider gegliedert und übersichtlich darstellen.

Autoreninformation:
RESEARCH-FELLOWS
Inhaber:
 Matthias Meyer, Dipl. Kaufm.
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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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