Methoden der Marktanalyse: (4) Marktattraktivität

Die Bestimmung der Attraktivität bestimmter Marktsegmente ist eine wesentliche Voraussetzung, um die unternehmerischen Aktivitäten systematisch auf diese aktuellen oder potentiellen Zielmärkte auszurichten. Dies gilt vor allen Dingen für die Festlegung des Portfolios, für die Konzeption, Planung und Entwicklung entsprechender Produkt- und Serviceangebote sowie für die zugehörigen Vermarktungsstrategien.

Die nachfolgende Präsentation zeigt das Konzept und Beispiele für die Bewertung der Marktattraktivität.

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Die Bestimmung der Marktattraktivität erfolgt demnach in folgenden vier Schritten:

  1. Definiton der Kriterien, die aus Sicht des Unternehmens die Attraktivität eines zu bedienenden Marktes ausmachen. Dazu zählen generelle Kriterien wie etwa Marktvolumen, Marktwachstum, Wettbewerbsintensität oder Eintrittsbarrieren, die im Prinzip immer Gültigkeit besitzen. Daneben sind weitere Punkte zu berücksichtigen, beispielsweise Kundenstruktur oder Vertriebskanäle, die für die Art und Weise der Marktbearbeitung von Bedeutung sein können.
  2. Bestimmung der Gewichtungsfaktoren zu jedem Kriterium: In diesen Faktoren spiegeln sich vor allem die (strategischen) Zielsetzungen des Unternehmens wieder, aber auch die unterschiedlichen vorhandenen (Kern-)Kompetenzen und Fähigkeiten, um einen Markt zu bearbeiten oder in neue Marktsegmente zu expandieren. So wird ein auf Expansion ausgerichtetes Unternehmen den Kriterien Marktwachstum und Wettbewerbsintensität relativ hohes Gewicht beimessen; ebenso wie ein Unternehmen, das über eine starke Vertriebsorganisation verfügt, die Kriterien Kundenstruktur und Eintrittsbarrieren verhältnismäßig stark gewichten wird.
  3. Festlegung der (Ziel-)Märkte: Dabei werden auf Grundlage der in der strategischen Marktsegmentierung definierten Bereiche die zu analysierenden Marktsegmente ausgewählt. Es können aber auch rein regionale Märkte (z.B. Länder oder Wirtschaftsräume) bezüglich ihrer Attraktivität für eine bestimmte Kategorie von Produkten oder Services miteinander verglichen werden.
  4. Ermittlung der Ausprägung jedes Kriteriums für alle Märkte: Die Ausprägung kann sowohl quantitativ (z.B. durch Angabe des Marktvolumens in absoluten Zahlen) als auch qualitativ (z.B. Wettbewerbsstärke – von “sehr hoch” bis “sehr niedrig”) ausgedrückt werden.

Aus Gründen der Vergleichbarkeit der Märkte bezüglich der Kriterien und um aus einer Reihe von Einzelkriterien eine Gesamtbewertung pro Markt zu ermitteln muss jedoch jeder Kriterienwert auf eine einheitliche Skala, etwa von “++” (entspricht “sehr gut”) über “+”, “0″ und “-” bis hin zu “–” (entspricht “sehr schlecht”) abgebildet werden. Will man außerdem die Gewichtsfaktoren schlüssig in die Bewertung mit aufnehmen, empfiehlt sich ein komplett mathematisches Modell, bei dem

  • die Summe der Gewichtungsfaktoren 100% ergeben muss
  • die Werte der qualitativen Skala jetzt numerischen Werten zugeordnet werden, zum Beispiel von “++ entspricht 5″, “+ entspricht 4″ bis hin zu “– entspricht 1″.

Dadurch lässt sich die Gesamtbewertung als numerischer Wert darstellen, der aber auch umgekehrt entsprechend der Transformationsfestlegungen wieder in eine qualitative Aussage überführt werden kann. Entscheidend ist aber, dass man aus allen Bewertungsschritten letztendlich eine Reihenfolge der attraktivsten Marktsegmente ermittelt, die als Input für strategische Entscheidungen und Planungen dient.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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