Methoden der Marktanalyse: (3) Marktprognosen

Ausgangspunkt für Marktprognosen ist eine strategische Marktsegmentierung: Für die dabei gebildeten Marktsegmente sollen nun Prognosen über

  • die jeweiligen Marktvolumina
  • die zukünftige Marktentwicklung und damit einhergehend
  • die Wachstumsraten (jährlich und durchschnittlich)

getroffen werden. Die Kenntnis dieser Marktdaten ist für die Bestimmung der Marktattraktivität und somit für Entscheidungen über Produkt- und Serviceentwicklungen sowie für die Festlegung der zugehörigen Vermarktungsstrategien von großer Bedeutung.

Die nachfolgende Präsentation zeigt das Konzept und Beispiele für Marktprognosen:

Marktprognosen – Tools für das Strategische Management (Download)

View more presentations from Winfried Kempfle Marketing Services

Für die Darstellung von Marktprognosen bieten sich somit zwei Modelle an:
Marktvolumina der einzelnen Marktsegmente und des Gesamtmarktes

  • für Ausgangs- und Zieljahr, inklusive Angabe der jeweiligen durchschnittlichen Wachstumsraten (CAGR = Compound Annual Growth Rates).
  • für jedes Jahr des Planungshorizonts, inklusive Angabe der jeweiligen jährlichen Wachstumsraten (AGR) und der durchschnittlichen Wachstumsraten (CAGR) über den gesamten Zeitraum.

Beim Ausgangsjahr handelt es sich in der Regel entweder um das aktuelle oder um das letzte Kalenderjahr. Die Wahl des letzten vollen Jahres hat den Vorteil, dass man sich für die Prognose auf zumeist bereits gesicherte Ist-Daten abstützen kann, während für das aktuell laufende Jahr ebenfalls nur Prognosen gestellt werden können, wodurch die – tatsächlichen – Wachstumsraten möglicherweise verfälscht werden können.

Die Festlegung des Zieljahres hängt entscheidend von den unternehmerischen strategischen und planerischen Zielsetzungen ab. Der Prognosehorizont sollte aber in jedem Fall kurz- bis mittelfristig, also mindestens 3 Jahre, sein; günstig wäre darüber hinaus auch eine Langfristprognose über 5 bis 6 Jahre, bei der man sich aber im Klaren sein sollte, dass sie mit relativ großen Unsicherheiten behaftet ist und demzufolge regelmäßig überprüft werden muss.

Für die Erhebung der Daten kommen im wesentlichen 3 Techniken zur Anwendung, die in diesem Blog bzw. der Website von Winfried Kempfle Marketing Services bereits beschrieben wurden:

  1. Techniken der Primär- und Sekundär-Marktforschung, mit denen die Basisdaten entweder durch Befragungen, Tests, Beobachtungen, etc. bei den Zielgruppen vor Ort (eventuell auch online) oder durch Auswertung von Standard-Marktberichten bzw. Auftrags-Recherchen ermittelt werden. Eine besondere Bedeutung kommt hier der sorgfältigen Auswahl der Informations- und Datenquellen zu, deren Qualität wiederum von der Kompetenz der in Betracht gezogenenen Marktforschungsinstitute, Consultants oder Industrieanalysten abhängt.
  2. Prognosetechniken, mit denen die aktuellen oder Ist-Werte verschiedener Marktparameter wie etwa Mengen, Preise, Distributionswege, etc. in die Zukunft projiziert werden.
  3. Marktmodelle für die Transformation der Ausgangsdaten, vor allem für die Zuordnung der Marktdaten zu den definierten Marktsegmenten oder auch zu verschiedenen regionalen Einheiten.

Ziel sollte in jedem Fall sein, quantitative Marktdaten zu erhalten und neben Mengenangaben auch monetäre Werte, d.h. Umsatzzahlen, darzustellen.


-- Download Methoden der Marktanalyse: (3) Marktprognosen as PDF --


Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
This entry was posted in Marktanalyse and tagged , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.