Methoden der Marktanalyse: (6) Marktanteilsanalyse

Beim Instrument der Marktstrukuren wurden verschiedenen Möglichkeiten beschrieben, wie Märkte aufgeteilt werden können. Die resultierenden Marktsplits orientieren sich dabei an unterschiedlichen Arten von Zielgruppen, z.B. Branchen, Kundengrößenklassen oder Regionen, und basieren somit auf der Nachfrageseite des Marktes. Betrachtet man die Marktaufteilung auf der Basis der Angebotsseite des Marktes, so landet man zwangsläufig bei den Marktanteilen, die die verschiedenen Anbieter bzw. Hersteller auf sich vereinen.

Die Bestimmung und Analyse dieser Marktanteile lässt sich grundsätzlich wieder entweder auf der Grundlage von Mengen oder von Umsätzen vornehmen. Bei einer Umsatzbasis müssen aber in der Regel zusätzlich zu den Herstellern noch weitere Marktteilnehmer, vor allem Vertriebskanäle, in die Betrachtung mit einbezogen werden, etwa Distributoren, Händler oder Servicefirmen (siehe dazu die Erläuterungen im Artikel “Definition des Marktes: Hersteller- versus Endkundensicht“)

Da bei Marktanteilsanalysen nicht nur die Marktaufteilung veranschaulicht wird, sondern auch Aussagen über die (Haupt-)Wettbewerber in einem Marktsegment getroffen werden, handelt es sich hierbei also sowohl um ein Instrument der Marktanalyse als auch der Wettbewerbsanalyse. Für die Darstellung der Marktanteile haben sich in der Praxis zwei Methoden bewährt:

1. Statische Methode:

Marktanteile werden nur für genau eine Periode ausgewiesen, beispielsweise ein Jahr oder ein Quartal. Das Ergebnis ist eine Liste oder Grafik mit der Rangfolge der Konkurrenten (Ranking) entsprechend der Höhe ihrer Marktanteile. Bevorzugtes Ausdrucksmittel sind hier Balken- oder Säulendiagramme. Die Marktanteile können dabei für ganz unterschiedliche Marktsichten ermittelt werden, die gängigsten Kriterien sind die definierten Marktsegmente oder regionale Gesichtspunkte.

Die nachfolgende Präsentation zeigt, wie statische Marktanteile nach verschiedenen Aspekten bestimmt werden können:

Statische Marktanteile – Tools für das Strategische Management (Download)

2. Dynamische Methode:

Marktanteile von Wettbewerbern werden hier für zwei oder mehr Perioden verglichen oder ihr Verlauf über eine längere Zeitreihe dargestellt. Für die Rangfolge der Konkurrenten beim Periodenvergleich sind dabei die Marktanteile der jeweils jüngsten Periode ausschlaggebend.

Die nachfolgende Präsentation zeigt Beispiele für die Anwendung der dynamischen Marktanteilsanalyse:

Dynamische Marktanteile – Tools für das Strategische Management (Download)

Die dynamische Methode besitzt natürlich den Vorteil, dass Veränderungen in den Marktanteilen (und den Marktpositionen) gut erkennbar sind, d.h. es lässt sich relativ einfach ersehen, welche Firmen in welchem Ausmaß im Zeitablauf Marktanteile hinzugewonnen oder verloren haben. Diese Informationen sind ein wichtiger Input für Strategieanalysen, bei denen dann auch nach den Ursachen für diese Marktanteilsänderungen geforscht werden sollte.

Im Rahmen der dynamischen Methode kommen insbesondere zwei Arten der Visualisierung zur Anwendung:

  • Marktanteilsvergleich: hierbei lassen sich wieder Jahres- oder Quartalsdaten heranziehen, im Fall der Quartale können sowohl Werte zweier unmittelbar aufeinander folgender Perioden verglichen werden als auch die Zahlen des aktuellen Quartals mit denjenigen des Vorjahresquartals. Auch hier werden wieder in erster Linie Balken- oder Säulendiagramme verwendet.
  • Marktanteilsverlauf: bei dieser Darstellungsweise werden Marktanteile über einen längeren Zeitraum abgetragen, wobei als Basis für die Zeitreihe verschiedene Periodenlängen dienen können, zumeist aber wieder Quartale oder Jahre. Als Ausdrucksmittel sind jetzt aber Liniendiagramme am besten geeignet.

Der Vorteil der Marktanteilsverläufe besteht darin, dass nun periodisch wiederkehrende Effekte (beispielsweise haben manche Firmen regelmäßig schwache Startquartale, wodurch sie vorübergehend Marktanteile verlieren können, ohne dass dies bedeutet, dass diese Firmen nachhaltig und dauerhaft Marktanteile verlieren) und längerfristige Trends erkannt und in der Folge analysiert werden können.

Für die Ermittlung von Marktanteilen ist umfangreiches Basismaterial notwendig, das einerseits natürlich die zugrunde liegenden Marktdaten umfasst, andererseits aber auch detaillierte Zahlen über Liefermengen und Umsätze der Wettbewerber. Besonders der letzte Aspekt macht Marktanteilsanalysen oft zu einer komplexen und herausfordernden Aufgabe. Für die Gewinnung der benötigten Daten ist daher meist ein Mix aus verschiedenen Primär- und Sekundärquellen sowie ausgeklügelten Markt- und Wettbewerbermodellen erforderlich.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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