Definition des Marktes: Hersteller- versus Endkundensicht

Märkte werden grundsätzlich aus Endkundensicht betrachtet. Denn nur für solche Produktmengen gibt es einen Markt, die von Endkunden auch bestellt, gekauft, angeschafft oder konsumiert werden. Gleichwohl erfolgt die Marktdatenerhebung aber oft einfacher über Hersteller, da deren Zahl normalerweise überschaubar ist im Vergleich zu der meist sehr großen Zahl der Endkunden und da von diesen oft auch zuverlässig und regelmäßig Absatzmengen berichtet werden oder von Marktforschungsunternehmen abgefragt werden können.

Bei Massenprodukten wie z.B. Autos, Mobiltelefonen, PCs, etc. ist dieses Vorgehen üblich. Das Marktvolumen wird durch eine Mengenangabe ausgedrückt, d.h. der Markt wird in der Regel gleichgesetzt mit der Summe der abgesetzten Mengen über alle Hersteller.

Bei der Marktdatenerhebung müssen jedoch folgende Besonderheiten berücksichtigt werden:

1) Lagerhaltung: Die in einer bestimmten Periode produzierten Güter entsprechen nicht notwendigerweise den gekauften Produktmengen: Werden beispielsweise weniger Güter gekauft als produziert worden sind, dann werden die überschüssigen Mengen auf Lager gehalten. Ebenso kann Mehrkonsum durch Lagerabbau ausgeglichen werden. Lagerauf- und -abbau kann dabei auf jeder Stufe der Wertschöpfung erfolgen, also bei Herstellern genauso wie bei den verschiedenen Distributionspartnern.

Das nachfolgende Beispiel zeigt die Distributionswege von – wenigen – Herstellern über verschiedene Vertriebskanäle zu Endkunden. Neben dem Direktvertrieb der Hersteller, der zumeist nur bei Investitionsgütern relevant ist, besteht in diesem Fall ein mehrstufiges Vertriebsnetz aus Distributoren (Großhändlern) sowie (Einzel-)Händlern, Dealer, Reseller und Servicefirmen, die neben Produktvertrieb auch Mehrwertdienste wie zum Beispiel Systemintegration anbieten. Eine besondere Rolle spielen Service Provider wie etwa Telekommunikationsunternehmen, deren Zahl ebenfalls überschaubar gering ist, über die aber ein verhältnismäßig großes Volumen an Endkunden geht, wie das etwa bei Mobiltelefonen der Fall ist.

Vertriebskanalstruktur

Distributionswege von den Herstellern zu den Endkunden (Beispiel)

2) Mengen- versus Umsatzmodell: Wie beschrieben setzt die Erfassung der Produktmengen bei den Herstellern an, was vor allem für Istdaten zuverlässige Werte liefert. In vielen Fällen, besonders für Marktprognosen und um Marktpotentiale abschätzen zu können, sind jedoch Umsatzwerte gewünscht. Der Markt besteht dann aus der Summe aller Endkundenumsätze und kann nun nicht mehr allein aus Herstellerdaten abgeleitet werden.

Neben Änderungen in der Lagerhaltung sind jetzt vor allen Dingen die Mehrwerte zu beachten, die auf jeder Stufe der Wertschöpfungskette generiert werden. Man darf auf keinen Fall die Umsätze auf jeder Wertschöpfungsstufe addieren, da ja beispielsweise die Umsätze der Hersteller bereits in den Umsätzen der Distributoren und Händler mit enthalten sind. Hilfreich sind aber zum Beispiel Kenntnisse über übliche Vertriebsspannen auf jeder Stufe.

Hersteller- versus Endkundensicht

Hersteller- versus Endkundensicht des Marktes

3) Servicemärkte: Bei der Erfassung von Servicemarktdaten spielen Wertschöpfungsstufen wie bei Produkten naturgemäß keine Rolle, da Dienstleistungen immer direkt erbracht werden. Somit sind die Umsätze von Service-Erbringern und Endkunden identisch. Ein Problem besteht hier aber darin, dass im Gegensatz zu Produktmärkten mit ihren relativ geringen Herstellerzahlen die Anzahl von Servicefirmen zumeist sehr hoch ist und dadurch Serviceumsätze kaum von diesen Firmen abgegriffen werden können.

Möglich ist jedoch, über plausible Modellannahmen Serviceumsätze aus Produktumsätzen abzuleiten, wenn ein erkennbarer Zusammenhang besteht und entsprechende Erfahrungswerte vorliegen. So lassen sich in vielen Fällen beispielsweise die Kosten für die Installation oder Wartung von Produkten als Prozentwert des zugrundeliegenden Produktpreises angeben.


-- Download Definition des Marktes: Hersteller- versus Endkundensicht as PDF --


Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
This entry was posted in Marktanalyse and tagged , , , , , , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

One Response to Definition des Marktes: Hersteller- versus Endkundensicht

  1. Pingback: Methoden der Marktanalyse: (6) Marktanteilsanalyse | Strategieplanung – Instrumente des Strategischen Managements

Hinterlasse eine Antwort