Primär- versus Sekundär-Marktforschung

Im Rahmen von Marktanalysen kommen regelmäßig Methoden sowohl der Primär- als auch der Sekundär-Markforschung zur Anwendung. In diesem Artikel möchte ich gerne die wesentlichen Charakteristika dieser beiden Marktforschungsmethoden beschreiben:

Primär-Markforschung erfasst Daten und Informationen direkt an der Quelle. Dies können Endkunden, Anwender oder Verbraucher sein, aber auch Hersteller, Distributoren oder Zulieferer. Die Gewinnung der Daten und Informationen erfolgt durch (eigene oder beauftragte) Befragung, Erhebung, Tests oder Beobachtungen bei der Zielgruppe vor Ort, im Falle der Befragung kann dies auch online geschehen. Die Ergebnisse sind sowohl qualitativer als auch quantitativer Art.

Sekundär-Markforschung gewinnt Daten und Informationen durch Auswertung und Analyse aus bereits vorhandenem Datenmaterial, beispielsweise Marktberichten, Datenbanken, Fachpublikationen oder externen Recherchen. Häufig kommen hierbei Marktmodelle für die Transformation der Ausgangsdaten zur Anwendung, um diese für spezifische Bedürfnisse nutzbar zu machen. Die Ergebnisse sind typischerweise quantitativer Art.

Methoden-Mix und die Schwerpunkte werden von der Zielsetzung und Intensität der Marktanalysen sowie dem dafür verfügbaren Budget und Personal bestimmt: Primär-Marktforschung ist personalintensiv und wird daher hauptsächlich von darauf spezialisierten Unternehmen betrieben, z.B. von Industrieanalysten oder Instituten. Sofern deren Recherchen nicht im Auftrag erfolgen, sind ihre Marktreports eher generischer Natur, so dass sie von einer möglichst großen Zahl an Zielgruppen, Kunden und Interessenten für verschiedene Zwecke nachgefragt werden können.

Der Nachteil dieses Vorgehens liegt für Anwenderfirmen darin, dass diese Daten dann häufig nicht unmittelbar für eigene Zwecke, etwa in der Strategieplanung, angesetzt werden können, weil beispielsweise abweichende Marktsegmentierungen oder Detaillierungstiefen verwendet werden. In diesem Fall helfen aber die angesprochenen Marktmodelle, die im Rahmen der Sekundär-Marktforschung entwickelt werden und  mit denen Daten für spezifische, vordefinierte Zwecke aufbereitet und den Zielgruppen des eigenen Unternehmens wie Management, Planung, Vertrieb, Marketing, etc. zur Verfügung gestellt werden können.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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