Definition des Marktes: Marktkaskade

Bei der Durchführung von Marktanalysen muss im Vorfeld geklärt werden, welcher Markt überhaupt betrachtet wird und welche Märkte relevant in dem Sinne sind, dass sie überhaupt bearbeitet werden können.

Schaut man sich nämlich konkrete Marktgegebenheiten an, also etwa Märkte für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen oder bestimmte Länder, dann können im Hinblick auf die Adressierbarkeit und Bedienbarkeit von Märkten typischerweise 3 ganz unterschiedliche Situationen vorliegen:

  1. Der Markt ist generell zugänglich und wird auch bedient
  2. Der Markt ist generell zugänglich, wird aber nicht bedient
  3. Der Markt ist unzugänglich und wird deshalb auch nicht bedient

Wegen der Abstufungen im Marktvolumen, die sich hierbei ergeben, spricht man auch oft von einer Marktkaskade, was die folgende Darstellung sehr schön veranschaulicht:

Unzugänglicher versus bedienbarer Markt

Marktkaskade: Unzugänglicher versus bedienbarer Markt

Gründe, weshalb ein Markt nicht zugänglich ist, können beispielsweise sein:

  • nicht vorhandene Produktzulassungen
  • staatlich geschützte Monopolstellungen
  • Inhouse-Supply von Wettbewerbern
  • Vorgaben für lokale Wertschöpfung
  • gesetzliche Restriktionen

In allen anderen Fällen sind Märkte üblicherweise grundsätzlich adressierbar.
Gründe, weshalb sie dennoch nicht bedient werden, können etwa sein:

  • Produkte sind wegen fehlender Funktionalität oder Performance nicht konkurrenzfähig
  • Preisniveau oder Margen sind nicht attraktiv
  • Marktdurchdringung ist mangelhaft, Marktanteile zu gering
  • Kunden präferieren lokale Hersteller

Besonders solche adressierbaren, aber nicht bedienten Märkte bieten jedoch Potential für Umsatzsteigerungen oder Marktanteilsgewinne.

Die Bedingungen und Erfolgschancen für einen Markteintritt müssen allerdings in jedem einzelnen Fall genau untersucht und gegen die Risiken und Kosten abgewogen werden. Erst nach einer gründlichen Analyse der betreffenden Märkte sollten eine Markteintrittsstrategie definiert und geeignete Maßnahmen beschlossen und umgesetzt werden.

Die Marktanalyse sollte dabei möglichst alle in diesem Blog beschriebenen Aspekte behandeln, wie etwa Marktvolumen, Marktentwicklung, Preisniveau, Kriterien der Marktattraktivität, Konkurrenzsituation, Marktanteile, Kundenstruktur, Kundenwünsche, Distributionswege, Trends, Markttreiber, etc.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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