Marktprognosen zur Vorhersage von quantitativen Marktentwicklungen

Im Unterschied zu Markttrendanalysen, bei denen häufig lediglich qualitative Aussagen über die zukünftige Marktentwicklung generiert werden, ist das Ziel von Marktprognosen in der Regel, quantitative Marktdaten zu erhalten. Neben Mengenangaben, die zumeist die Basis der Erhebung bilden, sollten auch monetäre Werte, d.h. Umsatzzahlen, ermittelt werden. Dies kann entweder durch einen unmittelbaren monetären Wertansatz erfolgen oder über Preisdaten, die mit den Mengen multipliziert werden. Zusätzlich zu den Marktvolumina werden die Wachstumsraten ermittelt, die sowohl als jährliche Zuwachsraten (sogenannte Annual Growth Rates bzw. AGR) als auch als durchschnittliche Wachstumsraten (sogenannte Compound Annual Growth Rates bzw. CAGR) ausgedrückt werden können.

Die nachfolgende Darstellung zeigt einige typische Probleme von Unternehmen, die noch keine professionellen Marktprognosen durchführen, sowie geeignete Lösungsansätze und die Vorteile von systematisch erhobenen Marktdaten:

Ziele und Nutzen systematischer Marktprognosen

Ausgangspunkt für Vorhersagen der Marktentwicklung sind normalerweise aktuelle Daten zu verschiedenen Marktparametern wie etwa Absatzmengen, Preisen, Umsätzen, Distributionswegen, etc., oder die Entwicklung dieser Parameter in der Vergangenheit. Diese sogenannten Ist-Werte werden im Rahmen der Marktforschung ermittelt oder von Marktanalysten erhoben. Für Markt- und Absatzprognosen ist nun eine Projektion der aktuellen und der Vergangenheitswerte in die Zukunft erforderlich. Dies geschieht, indem geeignete Prognosetechniken entweder einzeln oder in Kombination miteinander angewandt werden. Die wichtigsten Prognosetechniken, die im Rahmen von Marktanalysen zur Anwendung kommen, werden im nächsten Blogbeitrag kurz vorgestellt.

Die Durchführung von Marktprognosen erfolgt sinnvollerweise als Projekt, also methodisch geplant und strukturiert umgesetzt, damit die Prognosedaten systematisch ermittelt und konsequent in die Unternehmensprozesse überführt werden können, in denen Bedarf an Marktzahlen besteht, wie z.B. Marketing oder strategische Planung. Die folgende Abbildung skizziert eine idealtypische Vorgehensweise in 4 Phasen bei einem solchen Prognoseprojekt und beschreibt die wichtigsten Aufgaben, die während der verschiedenen Ablaufschritte auszuführen sind:

Vorgehensweise bei Marktprognosen


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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