Anwendung von Prognosetechniken im Rahmen der Marktforschung

Die Erarbeitung von Prognosen über die zukünftige Marktentwicklung gehört zu den zentralen Aufgaben von Marktforschungsinstituten. Aber auch für das strategische Marketing in Unternehmen sind Marktprognosen ein wichtiges Instrument zur Abschätzung von Marktpotentialen für die Produkte des Unternehmens. Bei der Erstellung von Marktprognosen werden aktuelle Marktzahlen in die Zukunft projiziert, wobei geeignete Prognosetechniken entweder einzeln oder in passender Kombination miteinander zur Anwendung kommen. Nachfolgend sollen einige der wichtigsten Prognosetechniken kurz vorgestellt werden:

Trendextrapolation
Bei dieser Prognosetechnik wird ein beobachteter Trend in die Zukunft fortgeschrieben. Diese Methode ist immer dann sinnvoll, wenn man davon ausgehen kann, dass eine bisherige Entwicklung sich in etwa in gleichem Maße fortsetzen wird. In der Realität ist dieser Sachverhalt allerdings eher selten der Fall, da stets die Gefahr besteht, dass Trends ihre Stärke oder sogar ihre Richtung ändern können. Diese Technik sollte daher nie allein, sondern nur als Ergänzung oder zur Einschätzung der Plausibilität anderer Techniken angewandt werden.

Expertenschätzungen
Die Prognose der Marktentwicklung basiert hier auf Erfahrungen und Fachwissen von Fachleuten. In deren Einschätzungen gehen oft eine Vielzahl an Detailkenntnissen und Insiderwissen und teils intuitive, auf langjähriger Branchenerfahrung beruhende Annahmen ein, so dass die Prognosequalität häufig relativ hoch ist, auch wenn den Vorhersagen kein systematisches Modell zugrunde liegt. Auch diese Technik sollte daher nur in Kombination mit anderen Verfahren eingesetzt werden.

Zeitreihenanalyse
Diese Prognosetechnik unterstellt, dass Entwicklungen in der Vergangenheit sich in ähnlicher Weise wiederholen werden, und ist daher immer dann zweckmäßig, wenn gewisse Regelmäßigkeiten festgestellt werden können, wie dies etwa bei Technologie- oder Produktlebenszyklen der Fall ist. Aus der Analyse vergleichbarer historischer Entwicklungen lassen sich, unter Umständen in etwas modifizierter Form, Aussagen für die zukünftige Entwicklung ableiten.

Indikatormethode
Diese Prognosetechnik ist gut anwendbar, wenn ein gesicherter Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Zielmarktes und bestimmten anderen Entwicklungen besteht, die der zu prognostizierenden Marktentwicklung vorauslaufen und daher als Indikator dienen können. Dieser Sachverhalt ist häufig bei Wertschöpfungsketten gegeben. Ein typisches Beispiel ist der Zusammenhang zwischen Halbleitermarkt und den Märkten, in denen die Halbleiter verwendet werden (z.B. Produkte der Automobilelektronik oder der Informations- und Kommunikationstechnik). Die Entwicklung in den Anwendermärkten lässt sich relativ gut vorhersagen, wenn die Entwicklung des Halbleitermarktes, der durch einen gewissen zeitlichen Vorlauf zu den Anwendermärkten charakterisiert ist, bereits bekannt ist.

Kausalanalyse
Die Prognose beruht hier auf logischen Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen. Deshalb werden bei dieser Prognosetechnik die Einflussfaktoren auf die Marktentwicklung und deren Wirkung genauer analysiert und auf Gesetzmäßigkeiten untersucht. Beispielsweise können auf der Basis von makro- und mikroökonomischen Daten – also beispielsweise aus Verbraucherinformationen, Bevölkerungs- oder Firmenstatistiken – Rückschlüsse auf die potentielle Nachfrage nach bestimmten Produkten und damit auf deren Marktentwicklung getroffen werden. Auch im Falle des Vorliegens bestimmter Innovations- oder Austauschzyklen – also von Zeiträumen, nach denen im Einsatz befindliche (Alt-)Produkte typischerweise durch neue Produkte bzw. Technologien ersetzt werden – kann aus Parametern wie z.B. dem durchschnittliche Alter der sogenannten installierten Basis oder den Opportunitätskosten neuer Produkte auf Kauf- bzw. Investitionsentscheidungen und damit auf die Entwicklung der Zielmärkte geschlossen werden.

Kalkulationsmethode
Bei dieser Technik werden die Parameter, aus denen sich ein zu prognostizierendes Marktvolumen zusammensetzt, betrachtet und der Wert des Marktes auf Basis der Parameterwerte kalkuliert. Dabei wird von der Annahme ausgegangen, dass die Entwicklung von Einzelparametern einfacher zu prognostizieren ist als das Gesamtvolumen des Marktes. Das gängigste Modell ist die Zerlegung des Umsatzes in eine Preis- und eine Mengenkomponente, die jede für sich häufig leichter vorherzusagen ist als eine direkte Umsatzprognose zu treffen. Aber auch die Kalkulation des Marktvolumens unter Berücksichtigung von Herstellkosten, Distributionsstrukturen, Ergebnismargen oder Gewinnspannen, deren Werte (auch in die Zukunft gerichtet) häufig von Unternehmen berichtet werden, stellt ein Beispiel für die Anwendung dieser Technik dar.

Partialanalyse
Bei dieser Technik werden zunächst nur Teilaspekte eines Marktes genauer analysiert und prognostiziert, für die eine ausreichende Datenbasis vorliegt und entsprechende Prognosemethoden adäquat anwendbar sind. Besteht zwischen einem untersuchten Teilmarkt und dem Gesamtmarkt ein statistisch signifikanter Zusammenhang, dann kann mittels Aggregation oder Hochrechnung das zu prognostizierende Gesamtmarktvolumen ermittelt werden. Diese Technik kommt beispielsweise zur Anwendung, wenn Märkte für einzelne Länder prognostiziert werden und das Marktvolumen des zugehörigen Wirtschaftsraums etwa auf Basis des Verhältnisses der Bevölkerungszahlen bestimmt wird. Dieselbe Methode kann verwendet werden, wenn eine aus der Historie bekannte stabile Relation zwischen dem Marktvolumen eines im Detail analysierten Segments und dem Gesamtmarktvolumen besteht.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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