Relevante Aspekte der Marktsegmentierung

Die Bildung von Marktsegmenten ist für Unternehmen eine wesentliche Voraussetzung, um ihren relevanten Markt systematisch erschließen zu können. Eine geeignete Marktsegmentierung ermöglicht es Firmen, die Attraktivität bestimmter Zielmärkte zu evaluieren und die eigenen Aktivitäten, insbesondere die Bestimmung des Portfolios und die Festlegung der Vermarktungsstrategien, gezielt darauf auszurichten.

Die nachfolgende Darstellung zeigt eine typische Situation von Unternehmen, die eine Marktsegmentierung vornehmen, um die Potentiale von aktuell bedienten oder möglichen neuen Märkten zu ermitteln und Ihr Portfolio entsprechend der strategischen Marktsegmente auf den jeweiligen Kundenbedarf auszurichten:

Ziele und Nutzen der Marktsegmentierung

Das Vorgehen bei einer Marktsegmentierung gliedert sich in drei Schritte:

1. Festlegung der Segmentierungskriterien für das Produktportfolio

Die Segmentdefinition erfolgt auf Basis festgelegter Kriterien, hinter denen bestimmte Kundeneigenschaften, Kundenbedürfnisse oder Kundennutzenmerkmale stehen. So bietet sich bei Produkten in der Regel eine primäre Segmentierung vor allem nach Funktions- und Leistungskategorien und Produktgrößenklassen oder nach Technologiearten an, um eine Konkretisierung des Zielmarktes zu erreichen. Fallweise lassen sich weitere Segmentierungskriterien alternativ oder zusätzlich zu den genannten heranziehen, beispielsweise:

  • Branchen bzw. Industriesektoren, wie etwa Automobilindustrie, Banken, Elektrotechnik, Maschinenbau
  • Kundengrößenklassen, wie etwa SoHo-Firmen, Kleinunternehmen, Mittelstandsfirmen, Großunternehmen, Konzerne
  • Vertriebskanäle, wie etwa Direktvertrieb, Händler, Reseller, Distributoren, Integratoren
  • Regionale Aspekte, wie etwa Wirtschaftsräume, Länder oder definierte geografische Gebiete

2. Definition der (Produkt-)Marktsegmente

Unter Verwendung der primären Segmentierungskriterien erfolgt nun die konkrete Definition sowie genaue Beschreibung der (Haupt-)Marktsegmente, für die beispielsweise in der strategischen Planung Marktpotentiale ermittelt und Umsatz- und Absatzprognosen erstellt werden sollen. Falls weitere relevante Aspekte und Segmentierungskriterien berücksichtigt werden, entsteht eine Hierarchie von (Sub-)Segmenten, beispielsweise wenn die Märkte für Performanceklassen als primärem Segmentierungskriterium nun zusätzlich nach Branchen, und diese wiederum nach Kundengrößen usw. strukturiert werden sollen.

3. Festlegung von Servicesegmenten

Es empfiehlt sich, den Fokus neben den Produkten, die zumeist im Vordergrund stehen, auch auf Services zu legen, da Dienstleistungen oftmals ein nicht unerhebliches zusätzliches Geschäftspotential beinhalten Bei Services existiert eine Standardeinteilung in produktbezogene Services (z.B. Wartung, Installation), Professional Services (z.B. Beratung, Systemintegration, Customization) und Managed Services (z.B. Betreiberleistungen, Outsourcing), die in den meisten Fällen direkt anwendbar ist.

Die Durchführung einer Marktsegmentierung erfolgt sinnvollerweise als Projekt, also methodisch geplant und strukturiert umgesetzt, damit die relevanten Marktsegmente systematisch ermittelt und für Zwecke der strategischen Planung zur Verfügung gestellt werden können. Die folgende Abbildung skizziert eine idealtypische Vorgehensweise in 4 Phasen bei einem solchen Segmentierungsprojekt und beschreibt die wichtigsten Aufgaben, die während der verschiedenen Ablaufschritte auszuführen sind:

Vorgehensweise bei einer Marktsegmentierung


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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