Markttrendanalysen – Ziele und Vorgehensweisen

Markttrendanalysen kommen zur Anwendung, wenn relevante Entwicklungen des Marktumfelds identifiziert und hinsichtlich ihrer Bedeutung und Auswirkungen auf die langfristige Unternehmensausrichtung analysiert und bewertet werden sollen.

Die nachfolgende Darstellung zeigt eine typische Situation von Unternehmen, die mit Hilfe von Markttrendanalysen relevante Marktentwicklungen antizipieren wollen, um somit ihre Geschäftsstrategie entsprechend ausrichten zu können:

Ausgangssituation, Lösungsansätze und Nutzen von Markttrendanalysen

Ziele und Nutzen von Markttrendanalysen

Das Vorgehen bei der Markttrendanalyse ist wie folgt:

1. Identifikation der relevanten Markttrends

Markttrends sind in der Regel direkt beobachtbar oder empirisch erfassbar und lassen sich beispielsweise einteilen in

  • Technologietrends, die sich auf Produktentwicklungen, Funktionalität, Leistungsfähigkeit, Design etc. auswirken können
  • Kundenverhalten, wie etwa geänderte Einkaufsgewohnheiten (z.B. Online-Bestellungen) oder Reaktion auf Rabattsysteme
  • Neue Geschäftsmodelle oder Wertschöpfungssysteme, wie etwa Service-Modelle oder Komplettpaket-Angebote
  • Wettbewerberstrategien, z.B. Expansion in neue regionale Märkte oder benachbarte Marktsegmente

2. Analyse der trendbestimmenden Faktoren

Neben den Trends gilt es auch, die sogenannten Markttreiber zu ermitteln, also die Einflussfaktoren, die Trends auslösen oder deren Stärke und Richtung maßgeblich bestimmen. Markttreiber resultieren häufig beispielsweise

  • aus neuen Gesetzen und Vorschriften, wie dies etwa bei der Liberalisierung von Märkten der Fall ist
  • aus Standardisierungs- und Normierungsergebnissen
  • aus grundlegenden Innovationen oder Erfindungen
  • aus bestimmten Megatrends, wie z.B. Globalisierung, Verstädterung, Ressourcenverknappung, etc.

3. Anwendung von Methoden der Szenariotechnik

Bei der Szenariotechnik werden mögliche Marktveränderungen als Folge der Einwirkung von Markttreibern simuliert, um Art und Stärke der Kausalität zwischen Markttreibern und Markttrends zu analysieren. Daneben werden verschiedene konkrete Marktszenarien definiert und die Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten jedes dieser Szenarien erörtert.

4. Konsequenzanalyse

Dies umfasst die Analyse der Auswirkungen, die Trends und Szenarien auf die eigene Geschäftsplanung und Geschäftsentwicklung besitzen. Dazu gehören auch die Prognose der jeweiligen Auswirkungen und letztlich die proaktive Ausrichtung der Unternehmensstrategie unter Berücksichtigung z.B. von technischen Innovationen, geänderten Kundenwünschen oder neuer Geschäftsmodelle.

Die Durchführung von Markttrendanalysen erfolgt sinnvollerweise als Projekt, also methodisch geplant und strukturiert umgesetzt, damit die Analyseergebnisse systematisch ermittelt und konsequent in die strategische Planung überführt werden können. Die folgende Abbildung skizziert eine idealtypische Vorgehensweise in 4 Phasen bei einem solchen Analyseprojekt und beschreibt die wichtigsten Aufgaben, die während der verschiedenen Ablaufschritte auszuführen sind:

Projekt zur Durchführung von Markttrendanalysen

Vorgehensweise bei Markttrendanalysen


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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