Wie kommt man zur richtigen Online Marketing-Strategie?

Online Marketing verdrängt immer mehr die klassischen Werbemaßnahmen in Printmedien, Radio und TV. Das verleitet viele Firmen, um ja nicht den Zug der Zeit zu verpassen, zu schnellen, aber leider auch sehr kurzsichtigen und wenig zielorientierten Aktionen.

Bevor eine Online Marketing-Kampagne gestartet wird, sollten mindestens die folgenden drei Aufgaben sorgfältig erledigt werden:

  1. Eine kurze, aber stichhaltige Analyse der Unternehmensstrategie (Stärken/Schwächen, Positionierung)
    Dies ist wichtig, um die Kampagne auf die richtigen Themen ausrichten zu können, z.B.

    • um gezielt Kundensegmente oder Regionen zu adressieren, in denen die Firma bisher noch nicht im gewünschten Ausmaß vertreten ist,
    • oder um der Konkurrenz überlegene Produkteigenschaften stärker zu betonen und damit den Absatz zu steigern
    • oder um die Firma überhaupt erst einem breiteren Kundenkreis bekannt zu machen.
  2. Bestandsaufnahme der aktuellen Marketing-Maßnahmen und – vor allem – deren Wirkung
    Wenn Online Marketing als Ersatz für oder zusätzlich zu anderen Marketing-Maßnahmen (oder in stärkerem Umfang als bisher) eingesetzt werden soll, dann sollte durch eine Analyse klargestellt werden, wie das gegenwärtige Marketing-Budget verwendet bzw. aufgeteilt wird und welche Resultate die damit finanzierten Maßnahmen jeweils bringen (möglichst in quantifizierbarer Form wie etwa neu generierte Leads, Anzahl neuer Kunden, Mehrumsatz je Bestandskunde, Mehrumsatz gesamt usw.).
  3. Festlegung der Online Marketing-Strategie und -Ziele, also was soll überhaupt erreicht werden (auch dies wieder möglichst in quantifizierter Form)?
    • Ziele können sich etwa auf Reichweite und Bekanntheit der Website beziehen, also beispielsweise auf die Anzahl der Impressions, Besuche, Unique Visitors oder auf Google PageRank und Ranking auf den Suchergebnisseiten für bestimmte Keywords.
    • Fast wichtiger sind aber wirtschaftliche Ziele, allen voran die Erhöhung der Conversion Rates und der absoluten Zahl an Conversions (z.B. Bestellungen, Downloads, Registrierungen, etc.).

Außerdem sollte eine Erfolgsmessung installiert werden, um die Zielerreichung auch feststellen zu können, also etwa Conversion-Tracking oder Besuchszählung und -analyse (z.B. mit Google Analytics), um die Wirksamkeit der Online Marketing-Instrumente ständig im Blick zu haben und permanent optimieren zu können


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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