Operative (taktische) Wettbewerbsanalysen in der industriellen Praxis

Operative Wettbewerbsanalysen dienen dazu, verschiedene geschäftliche Funktionen im  täglichen Geschäft zu unterstützen, indem aktuelle und relevante Informationen insbesondere über Wettbewerbsprodukte bedarfsgerecht zur Verfügung gestellt werden.

Von zentraler Bedeutung ist hierbei die Kenntnis über Wettbewerbsvorteile. Obwohl normalerweise Produktvorteile im Vordergrund stehen, können von Fall zu Fall aber auch firmenbezogene Vorteile (zum Beispiel Finanzkraft, Serviceorganisation, flächendeckende Präsenz, Managementfähigkeiten, Schlüsselpersonen, etc.) eine Rolle spielen, die als Marketing- und Vertriebsargumente Verwendung finden können.

Die operative Wettbewerbsanalyse wird deshalb gelegentlich auch als taktische Wettbewerbsanalyse bezeichnet, mit der in erster Linie diese Aufgaben unterstützt werden:

  • Marketing: Generierung von Marketing-Kampagnen, mit denen zum Beispiel gezielt Kunden gewonnen oder Konkurrenten verdrängt werden sollen. Dies geschieht etwa durch Ausarbeitung und Verwenndung von geeigneten Differenzierungs- oder Alleinstellungsmerkmalen.
  • Vertrieb: Quasi alle wichtigen Aufgaben im Vermarktungsprozess wie Kundenakquisition, Pre-Sales, Bid Support benötigen Informationen über Wettbewerbsprodukte und des Weiteren auch vergleichende Gegenüberstellungen zu den Eigenschaften, Funktionen etc. der eigenen Produkte.
  • Produktmanagement: Auch für Produktplanung und -entwicklung sind solche Produktvergleiche enorm wichtig, um etwa funktionale oder Qualitätsnachteile erkennen oder zukünftig zu realisierende Wettbewerbsvorteile identifizieren zu können.

Folgende Methoden und Tools sollten bei der operativen Wettbewerbsanalyse standardmäßig als Minimum eingesetzt werden:

  • Produktvergleiche (auch als sog. Quick Reference Guides bezeichnet)
    Detaillierter funktionaler und Performance-Vergleich aller wesentlichen Produkte einer bestimmten Kategorie (d.h. eines Marktsegments) auf Basis qualitativer und quantitativer Kriterien.
  • Produktvorteile (gelegentlich auch als Battlecard bezeichnet)
    Gegenüberstellung der Produktmerkmale nur immer eines Wettbewerbs-Produkts in einem 1 : 1-Vergleich mit dem betreffenden eigenen Angebot im jeweiligen Marktsegment; zusätzlich werden hier Empfehlungen gegeben für die Positionierung des eigenen Produkts am Markt, für bevorzugt zu verwendende Verkaufsargumente und für etwaige Reaktionen auf das Vermarktungsverhalten des Wettbewerbers.
  • Positionierungspapiere
    Informations- und Argumentationspapier bei wesentlichen Neuigkeiten aus dem Wettbewerbsumfeld, z.B. wenn Konkurrenten neue Produkte ankündigen bzw. in den Markt einführen. Neben Stellungnahmen zu den Konkurrenzaktivitäten enthält das Papier Analysen und Bewertungen, incl. Auswirkungen auf den Markt, Argumente für Kunden, Gegenpositionierung und Empfehlungen für den Vertriebsprozess.
  • Attacken gegen Wettbewerber
    Spezielle Vertriebsargumente für die Kundenansprache unter besonderer Verwendung von (tatsächlichen oder vermeintlichen) Stärken & Schwächen. Diese fokussierte taktische Argumentation wird verwendet, um gezielt Marktanteile auszubauen sowie Kunden zu gewinnen bzw. von Konkurrenten abzuwerben; eigene Stärken sollen hierbei hervorgehoben, eigene Schwächen und Stärken der Konkurrenz abgeschwächt werden.

Damit die operative Wettbewerbsanalyse ihren Zweck erfüllen kann, ist eine systematische und zielgerichtete Informationsbereitstellung zwingend erforderlich. In diesen Prozess können außer den genannten Unternehmensfunktionen auch Partnerfirmen (z.B. Vertriebspartner, Händler, Distributoren usw.) einbezogen werden.
Folgende Möglichkeiten bieten sich an und haben sich bewährt:

  • Wohlstrukturiertes Intranet- bzw. Extranet-Portal für die Ablage aller Wettbewerbsinformationen, Analyseergebnisse und Konkurrenzdokumente
  • Push-Services wie z.B. monatlicher Newsletter, wöchentliche Zusammenfassung der wichtigsten Meldungen, RSS-Feeder, E-Mail Verteilerlisten
  • Direkte Kommunikation beispielsweise in Kundenprojektteams, Trainings und (Vertriebs-)Roadshows
  • Bildung einer Competitive Intelligence (CI-)Community aus Mitarbeitern, die entweder mit Wettbewerbsanalyse-Aufgaben betraut sind oder über gute Konkurrenzinformationen verfügen (Insiderwissen) oder Bedarf an Wettbewerbsanalysen haben. Die Mitglieder sollten sich regelmäßig treffen und sich eventuell darüber hinaus auch über ein entsprechendes Forum austauschen.

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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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