Methoden der Strategieanalyse: (2) Lebenszyklus-Analysen

Lebenszyklus-Analysen können überall dort angewandt werden, wo Bezugsobjekte verschiedene Phasen durchlaufen, die jeweils durch bestimmte Eigenschaften gekennzeichnet sind. Sie eignen sich im Rahmen des Strategischen Managements insbesondere für die Analyse von Branchen bzw. Märkten, Technologien und einzelne Produkte oder Produktgruppen.

Der Lebenszyklus wird als Kurve dargestellt: Auf der X-Achse werden die Altersdaten des Analysegegenstands (z.B. Zeit seit Markteinführung eines neuen Produkts in Monaten, Quartalen oder Jahren) abgetragen und auf der Y-Achse die Werte einer zu betrachtenden Messgröße zu den jeweiligen Zeitpunkten (z.B. Umsatz, Gewinn, Investition, Marktanteil dieses Produkts).

Die nachfolgende Präsentation zeigt das Konzept und Beispiele für Lebenszyklus-Analysen.

Lebenszyklus-Analysen – Tools für das Strategische Management (Download)

Bei den zuvor genannten Bezugsobjekten wird der Lebenszyklus in der Regel in folgende 4 Phasen mit ihren charakteristischen Merkmalen (erläutert am Beispiel einer Produktlebenskurve) eingeteilt:

  1. Entstehung: nach Markteinführung erst noch geringe Umsätze, die nur langsam ansteigen
  2. Wachstum: mit zunehmender Bekanntheit des Produkts Absatz größerer Stückzahlen und stärker steigende Umsätze
  3. Reife: langsames Erreichen der Marktsättigung mit nur nur geringem Umsatzwachstum auf hohem Niveau
  4. Alter: beginnende Ausphasung des Produkts (bzw. Ersatz durch Nachfolger), verbunden mit sinkenden Umsätzen

Ziel der Lebenszyklus-Analyse ist es, aus Kurvenverläufen und Positionen der Bezugsobjekte (also z.B. der Produkte) auf den Kurven Rückschlüsse für geeignete strategische und Marketing-Maßnahmen zu ziehen.

Dabei lassen sich 2 grundlegende Analyse-Methoden unterscheiden:

A. Status und Verlauf einzelner Produkte aus dem Portfolio:
Hier werden die gesamten Kurvenverläufe aller betrachteten Produkte rückblickend analysiert, um festzustellen, ob

  • Auffälligkeiten beispielweise in der bisherigen Umsatz- und Ergebnisentwicklung vorliegen, die eine (Korrektur-)Entscheidung verlangen würden
  • der aktuelle Kurvenstatus eine gewisse Ausgewogenheit ausdrückt, d.h. ob zum gegenwärtigen Zeitpunkt alle 4 Phasen durch mindestens jeweils ein Produkt abgedeckt sind

B. Positionierung aller Produkte aus dem Portfolio auf einer (fiktiven) Lebenszyklus-Kurve:
Hier werden die Daten (Alter und Umsatz) aller betrachteten Produkte so in ein Koordinatensystem eingetragen, dass (näherungsweise) eine hypothetische Kurve entsteht:

  • Diese Darstellung zeigt insbesondere, ob eine ausgewogenen Verteilung der Produkte des Portfolios auf alle Phasen vorliegt.
  • Werden darüber hinaus noch weitere Kriterien betrachtet (z.B. Gewinn, Marktanteil, Cash Flow, R&D-Aufwand, die etwa durch unterschiedliche Kreisgrößen und -farben ausgedrückt werden können), ergibt sich ein anschauliches Bild der derzeitigen Qualität des Produktportfolios.
  • So verwendet, liefert die (Produkt-)Lebenszyklus-Analyse mit ihren 4 Phasen quasi dieselben Analyseergebnisse und Aussagen wie die “klassische” Portfolioanalyse der Boston Consulting Group mit ihren 4 berühmten Quadranten.


-- Download Methoden der Strategieanalyse: (2) Lebenszyklus-Analysen as PDF --


Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
This entry was posted in Strategieanalyse and tagged , , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.