Methoden der Strategieanalyse: (3) Portfolioanalysen

Portfolioanalysen gehören zu den besonders wirkungsvollen Instrumenten der Strategieanalyse und Strategieplanung. Bei dieser Methode werden alle Produkte eines Unternehmensportfolios nach zwei Aspekten in einer Matrix eingeordnet. Ihre Stärke liegt darin, dass

  • einerseits mehrere unternehmensinterne und -externe Faktoren in einer komprimierten, aussagekräftigen Grafik veranschaulicht werden können und
  • andererseits aus der grafischen Darstellung unmittelbar Konsequenzen für die weitere strategische Ausrichtung eines Unternehmens abgeleitet werden können (sog. Normstrategien).

Zu den bekanntesten Vertretern dieser Strategieinstrumente zählt die Portfolioanalyse nach der Boston Consulting Group (BCG), wegen der zwei Dimensionen in der Darstellung auch als Marktanteils-Marktwachstums-Matrix bezeichnet.

Die nachfolgende Präsentation zeigt das Konzept und Beispiele für diese Art der Portfolioanalyse.

Portfolioanalyse Boston Consulting Group – Tools für das Strategische Management (Download)

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Die BCG-Matrix besteht aus den folgenden zwei Dimensionen, nach denen alle Produkte des Portfolios eingeordnet werden:

  1. Marktanteil: in der Regel wird hier nicht der absolute, sondern der relative Marktanteil eines Produkts gewählt, d.h. die Relation in % des eigenen Produktumsatzes zum Umsatz des umsatzstärksten Produktes im jeweiligen Marktsegment; bei Bedarf wird für eine übersichtlichere Darstellung auch gelegentlich eine logarithmische Skala verwendet.
  2. Marktwachstum des betreffenden Segments: für die Bestimmung des Marktwachstums werden die Daten aus den Marktprognosen herangezogen; üblicherweise werden mittel- bis langfristige durchschnittliche Wachstumsraten (CAGR) verwendet.

Die sich ergebende Matrix wird in vier Quadranten eingeteilt, wobei die Grenzwerte für Marktanteile und Marktwachstum jeweils individuell festgelegt werden müssen. Jedem dieser Quadranten kann sodann eine Normstrategie für die darin befindlichen Produkte zugewiesen werden:

  • Niedriger Marktanteil und niedriges Wachstum: Poor Dogs.
    Normstrategie: Desinvestition.
  • Niedriger Marktanteil und hohes Wachstum: Question Marks.
    Normstrategie: Selektive Investition in erfolgversprechende Produkte.
  • Hoher Marktanteil und hohes Wachstum: Stars.
    Normstrategie: Investition, um Wachstum und Expansion zu ermöglichen.
  • Hoher Marktanteil und niedriges Wachstum: Cash Cows.
    Normstrategie: Keine Neuinvestitionen, aber möglichst lange am Markt halten, um Finanzierung der Stars und erfolgversprechenden Question Marks zu gewährleisten.

Die BCG-Matrix ist in gewisser Weise eine Weiterentwicklung des Konzepts der Lebenszykluskurven, denn die Quadranten der Matrix entsprechen in ihrer Interpretation in etwa den Phasen eines Lebenszyklus (z.B. Stars = Reife, Cash Cows = Alter). Wie bei dieser Methode kann auch bei der Portfolioanalyse der Umsatz als zusätzliche Dimension, repräsentiert beispielsweise durch den Kreisdurchmesser, berücksichtigt werden, wodurch die Aussagekraft der Analyse weiter erhöht wird.

Wichtig ist, dass neben den Normstrategien für einzelne Produkte auch eine ganzheitliche Betrachtung der Qualität des gesamten Portfolios vorgenommen wird. Strategisches Ziel ist nämlich ein möglichst ausgewogenes Portfolio, bei dem Mittelzu- und -abflüsse aus Umsatzeinnahmen und für Investitionen in einem gesunden wirtschaftlichen Verhältnis zueinander stehen sowie ausreichend Profitabilität und Wachstum garantiert sind.

Auf Basis der Marktanteils-Marktwachstums-Matrix sind etliche weitere Portfolioanalyse-Methoden entwickelt worden, in denen die Messkriterien (also die Achsenbezeichnungen) und die Normstrategien verfeinert bzw. abgewandelt wurden. Als Beispiel sei hier lediglich die Portfolioanalyse nach McKinsey erwähnt, deren Konzept die nachfolgende Präsentation zeigt.

Portfolioanalyse nach McKinsey – Tools für das Strategische Management (Download)

Bei dieser Portfolioanalyse wird als internes Kriterium die Wettbewerbsstärke und als externes die Marktattraktivität herangezogen. Entsprechend heißt die Darstellung auch Marktattraktivitäts-Wettbewerbsstärken-Matrix. Da jedes dieser Kriterien in drei Bereiche unterteilt wird, besitzt die McKinsey-Matrix insgesamt neun Felder, denen wiederum jeweils eine bestimmte Normstrategie zugeordnet wird.

Die Vorgehensweise bei dieser Methode ist demzufolge natürlich komplexer als bei der BCG-Matrix, zudem liefern die zwei Dimensionen der McKinsey-Matrix keine exakt kalkulierbaren Zahlen, sondern die Werte müssen aus einer Reihe von – zuvor zu definierenden – Einzelkriterien bestimmt werden. Für die Marktattraktivität kann dabei das entsprechende Instrument aus der Marktanalyse verwendet werden.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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