Methoden der Strategieanalyse: (4) Business-Mix versus Marktstruktur

Portfolioanalysen als bewährte Methoden der Strategieanalyse und -planung beruhen auf dem Grundprinzip des Abgleichs zwischen eigenen Stärken und Schwächen (z.B. Marktanteile oder Wettbewerbsstärke) und den Chancen, die der Markt bietet (z.B. Marktwachstum, Marktattraktivität). Eine weitere, einfache Methode, die ebenfalls dieses Grundprinzip berücksichtigt, ist die Gegenüberstellung von Geschäftsstruktur (also des Business-Mix) und Marktstruktur. Auf diese Weise erkennt man, ob ein gesundes, also ausgewogenes Portfolio vorliegt, das die Marktsituation angemessen reflektiert.

Die nachfolgende Präsentation zeigt das Konzept und ein Beispiel für die Gegenüberstellung von Business-Mix und Marktstruktur.

Business-Markt-Mix – Tools für das Strategische Management (Download)

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Basis dieses Marktabgleichs ist wieder eine strategische Marktsegmentierung. Die Prozentanteile am Gesamtumsatz aller Produkte und Services, die auf die Marktsegmente jeweils entfallen, werden mit den Prozentanteilen der Marktvolumina vergleichen, die die entsprechenden Segmente am Gesamtmarkt ausmachen. Zweckmäßig sind dabei folgende Maßnahmen:

  • Neben der reinen Bildung von Marktsegmenten empfiehlt sich, auch die Attraktivität und strategische Bedeutung der Segmente zu berücksichtigen, indem eine zusätzliche Gliederung beispielsweise in wachstumsstarke und in eher gesättigte, dafür aber hochvolumige Märkte vorgenommen wird.
  • Die Umsatz- und Marktstrukturen sollten nicht statisch nur für eine Periode, sondern über mehrere Jahre dargestellt werden, um Veränderungen aufzuzeigen und erkennbar zu machen, ob das Portfolio sich in der gewünschten Weise entwickelt. Beim Markt kann auf diese Art auch gleich das Marktwachstum ermittelt und angegeben werden.
  • Durch die Angabe der Marktanteile (entweder je Einzelsegment oder aggregiert über alle Wachstums- bzw. Volumensegmente) wird außerdem die Wettbewerbsstärke in den jeweiligen Bereichen transparent gemacht.

Es empfiehlt sich, zusätzlich für die einzelnen Marktbereiche die jeweilige Strategie anzugeben. Da aus dem Strukturabgleich in der Regel unmittelbar eventuell vorhandene Portfolioungleichgewichte ersichtlich sind, kann man in diesen Fällen erforderliche geeignete Korrekturmaßnahmen oder Strategieanpassungen hinterlegen.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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