Methoden der Marktanalyse: (2) Strategische Marktsegmentierung

Die strategische Marktsegmentierung ist für Unternehmen eine wesentliche Voraussetzung für die systematische Erschließung ihres relevanten Marktes. Die Bildung geeigneter Marktsegmente auf Basis definierter Kriterien, hinter denen vor allem fest umrissene Kundenbedürfnisse, Kundennutzenmerkmale und Kundeneigenschaften stehen, ermöglicht es Firmen, die Attraktivität bestimmter Zielmärkte zu evaluieren und die eigenen Aktivitäten gezielt darauf auszurichten. Dies gilt insbesondere für die Bestimmung des Portfolios und der Vermarktungsstrategien.

Die nachfolgende Präsentation zeigt das Konzept und ein Beispiel für eine strategische Marktsegmentierung.

Marktsegmentierung – Tools für das Strategische Management (Download)

Als grundlegende Segmentierung (auf der obersten Ebene) hat sich die Aufteilung des relevanten Marktes in Produkte und Services empfohlen.

Im nächsten Schritt erfolgt

  1. bei Produkten in der Regel eine Segmentierung vor allem nach Technologien und Funktions- und Leistungsklassen.
  2. bei Services eine Einteilung in Produktbezogene Services (z.B. Wartung, Installation), Professional Services (z.B. Beratung, Systemintegration, Customization) und Managed Services (z.B. Betreiberleistungen, Outsourcing)

Weitere Segmentierungskriterien bieten sich fallweise (d.h. alternativ oder zusätzlich zu den oben genannten) an, beispielsweise:

  • Innovationsgebiete (“alte” versus “neue” Technologien”  bzw. Anwendungsbereiche)
  • Branchen oder Industriesektoren
  • Kundensegmente (z.B. nach Kundengrößen wie etwa SoHo-Firmen, Kleinunternehmen, Mittelstandsfirmen, Großunternehmen, Konzerne)
  • Performancekategorien und Produktgrößenklassen
  • Vertriebskanäle
  • Regionen

Die strategische Marktsegmentierung ist Basis für weitere Marktanalysen, die in der strategischen Planung zur Anwendung kommen, vor allem für die

  • Ermittlung der Marktattraktivität
  • Erhebung und Darstellung von Marktprognosen
  • Marktanteilsanalysen

Vorgehen bei der strategischen Marktsegmentierung:

  • Definition von Segmentierungskriterien auf Basis von Kundenbedürfnissen und Kundennutzen
  • Ermittlung und Beschreibung der strategischen Marktsegmente
  • Weitere Untergliederung der Märkte in zutreffende Subsegmente
  • eventuell Berücksichtigung weiterer relevanter Aspekte, z.B. Performanceklassen, Branchen, Regionen, Vertriebskanäle, Kundengrößen
  • Ermittlung der Marktattraktivität je Segment auf Basis definierter Kriterien
  • Abbildung des Portfolios auf Markt- und Subsegmente

 


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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