In der unternehmerischen Praxis können Wettbewerbsanalysen zu ganz unterschiedlichen Zwecken eingesetzt werden. Je nach Zielrichtung unterscheidet man zwei Arten:
- Strategische Wettbewerbsanalysen, die vor allem Inputs für Strategieentscheidungen und die strategische Planung liefern sollen
- Operative Wettbewerbsanalysen, die das laufende Geschäft und hier in erster Linie Produktmanagement sowie Vertriebs- und Marketingfunktionen unterstützen sollen.
Bei der strategischen Wettbewerbsanalyse stehen eher ganzheitliche Betrachtungen im Vordergrund, beispielsweise
- die Marktkonstellation insgesamt (z.B. Wettbewerberlandschaft, Marktpositionen, Firmenvergleiche) und
- die Konkurrenzfirmen in all ihren Facetten (z.B. Strategien, Portfolios, Finanzkennzahlen, Marktanteile, Stärken/Schwächen)
Dem gegenüber dient die operative Wettbewerbsanalyse der Identifikation von Wettbewerbsvorteilen für den Vermarktungsprozess (z.B. Differenzierungs- oder Alleinstellungsmerkmale im Rahmen von Marketing-Kampagnen). Aus diesem Grund wird der operative Teil auch als taktische Wettbewerbsanalyse bezeichnet.
Bei den Wettbewerbsvorteilen kann es sich sowohl
- um bereits existierende handeln, die im Sinne von Marketing- und Vertriebsargumenten verwendet werden können, oder
- um zukünftig zu realisierende, die Input für das Produktmanagement darstellen, also bei der Produktplanung und -entwicklung berücksichtigt werden sollen.
Die nachfolgende Übersicht zeigt anhand einiger wesentlicher Merkmale, wie sich die beiden Wettbewerbsanalyse-Verfahren unterscheiden:
Strategische versus operative Wettbewerbsanalysen
Auch wenn bezüglich Zielgruppen und Ergebnisse entscheidende Unterschiede zwischen strategischer und operativer Wettbewerbsanalyse bestehen, so kann es doch lohnend sein, zur Gewinnung der benötigten Informationen eine Reihe von Datenquellen einzurichten, die für beide Zwecke gemeinsamen genutzt werden.
Auch ist es empfehlenswert, die Verantwortung für beide Verfahren in die Hand eines qualifizierten (Wettbewerbsanalysten-)Teams zu geben, das die Konkurrenzdaten zielgruppenorientiert erhebt und aufbereitet, ein Verfahren für die Datenhaltung implementiert, den Datenpool verwaltet und letztlich als Drehscheibe und Inputlieferant sowohl für Strategieprozesse bzw. -projekte als auch für Produktplanung, Marketing- und Vertriebsstellen fungiert.
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