Methoden der operativen bzw. taktischen Wettbewerbsanalyse: (4) Attacken gegen Wettbewerber

Die bisher erläuterten Instrumente der taktischen Wettbewerbsanalyse, wie etwa Produktvergleiche und Positionierungspapiere, basieren im wesentlichen auf aktuellen Bestandsaufnahmen der Produkteigenschaften und auf Analysen der Ist-Situation; sie sind damit also eher reaktiver Natur. Von einer taktischen Wettbewerbsanalyse wird jedoch auch erwartet, Konkurrenzinformationen so anzubieten, dass diese proaktiv gegen Wettbewerber eingesetzt werden können.

Ein Anwendungsfall sind beispielsweise Marketingkampagnen, bei denen es darum geht, gezielt Marktanteile auszubauen oder Kunden zu gewinnen bzw. von Konkurrenten abzuwerben. Solche Kampagnen sind in der Regel auf bestimmte Märkte (Segmente oder Regionen) begrenzt und richten sich zumeist nur konsequent gegen einen oder einige wenige Wettbewerber in eben diesen Märkten. Für gezielte Attacken gegen die betreffenden Konkurrenten sind dann geeignete überzeugende Argumente erforderlich, die in der Kommunikation mit Kunden verwendet werden können.

Konkurrenzinformationen werden zu diesem Zweck spezifisch aufbereitet und in taktischen Argumentationspapieren zusammengefasst und dargestellt. Man kann bei diesen speziellen Vertriebs-und Marketingargumenten im Grunde 2 Arten von Unterlagen unterscheiden:

1. Stolperfallen:
Das sind standardisierte Übersichten, bei denen die – tatsächlichen oder manchmal auch nur die vermeintlichenStärken und Schwächen der eigenen Firma und eines ausgesuchten Wettbewerbers aufgezeigt und einander gegenüber gestellt werden. Ähnlich wie bei einer SWOT-Analyse entstehen so 4 Quadranten, denen jeweils eine bestimmte taktische Vorgehensweise zugeordnet ist: Im wesentlichen geht es dabei darum, die eigenen Stärken hervorzuheben bzw. überzubetonen und im Gegensatz dazu die eigenen Schwächen sowie die Stärken der Konkurrenz soweit es geht abzuschwächen. Ziel ist letztlich, die eigene Firma bzw. das eigene Angebot in das bestmögliche Licht zu stellen.

2. Attacken gegen Wettbewerber:
Bei dieser Methode gibt es keine speziellen (Format-)Vorgaben. Ziel ist hier jedoch, spezifische kritische Themen bei bestimmten Wettbewerbern zu identifizieren, die den Konkurrenten in einem möglichst schlechten Licht erscheinen lassen und damit Kunden suggerieren sollen, dass dieses Unternehmen als Hersteller oder Lieferant eher nicht in Frage kommen soll. Die Themen können dabei sowohl strategischer Natur sein (z.B. Hinweise auf permanente Reorganisationen) oder Produktaspekte adressieren (z.B. Schwächen oder noch vorhandene Fehler bei neu in den Markt eingeführten Produkten).

Die nachfolgende Präsentation erläutert diese 2 Alternativen, indem sie Struktur, Inhalte und Beispiele für Stolperfallen und Attacken zeigt und auch Formatvorlagen (Templates) für deren praktische Anwendung enthält.

Attacken gegen Wettbewerber – Tools für die taktische Wettbewerbsanalyse (Download)

Bei den Attacken sind 2 Aspekte erfahrungsgemäß besonders wirkungsvoll:

Hinweis auf etwaige finanzielle Schwierigkeiten des Wettbewerbers: Damit wird das Vertrauen der Kunden in den Wettbewerber angesprochen, da dessen langfristige Existenz bzw. Marktpräsenz in Frage gestellt wird. Somit wird auch dessen Fähigkeit angezweifelt, seinen Kunden über die gesamte Lebensdauer der Produkte hinweg die erforderliche Unterstützung bieten zu können, also beispielsweise Kundendienst, Wartung, Ersatzteile, Hotline, etc.

Ein weiterer Aspekt, der vor allem bei der Absicht, Kunden abzuwerben, zum Tagen kommt, ist die Migrationsthematik: Die Zielkunden sind in diesem Fall ja bereits (eventuell vielleicht sogar schon seit längerer Zeit) Kunden des Konkurrenten und haben dessen Produkt(e) bei sich im Einsatz. Um diese Kunden zum Wechsel zum eigenen – neuen – Produkt zu bewegen, sind 3 Argumentationspunkte zu bearbeiten:

  1. Probleme im Zusammenhang mit den im Einsatz befindlichen Altprodukten des Konkurrenten.
  2. Nachteile der Neuprodukte des Konkurrenten im Vergleich zu den eigenen Angeboten; hier kann auf ausgewählte Aspekte in den Produktvergleichen zurückgegriffen werden.
  3. Probleme bei der Ablösung bzw. Migration der Alt- durch die Neuprodukte des Konkurrenten.

Dem letzten Punkt kommt eine besondere Bedeutung bei, denn hier ist eine überzeugende Darstellung der Vorteile erforderlich, die ein Ersatz der Altprodukte durch die eigenen aktuellen Produkte bringt. Dabei sind jetzt nicht allein die Produkteigenschaften entscheidend, vor allem kommt es nun auch auf den vorgeschlagenen Migrationsprozess an: Wichtig ist also nicht nur, den Kunden aufzuzeigen, dass das eigene Produkt besser ist, sondern dass der eigene angewandte Ablöseprozess besser ist als der des Konkurrenten im Sinne von effizienter, schneller, kostengünstiger, reibungsloser, ausfallsicherer, etc.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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