Methoden der strategischen Wettbewerbsanalyse: (3) Firmenprofile

Neben Strategischen Wettbewerbsvergleichen und Performancevergleichen der Konkurrenz, die im Rahmen der Strategieanalyse eine wichtige Rolle spielen, empfiehlt es sich auch, zumindest für jeden Hauptwettbewerber ein sogenanntes Wettbewerber- oder Firmenprofil anzulegen. In diesem Profil werden alle relevanten Daten und Informationen über den betreffenden Konkurrenten festgehalten, insbesondere

  • Basisinformationen, z.B. über Firmensitz, Personen des Top-Managements
  • Organisationsstruktur des Unternehmens
  • Offizielle strategische Verlautbarungen, Vision & Mission Statements
  • Geschäftszahlen, vor allem Umsatz- und Ergebnisentwicklung, Margen, Investitionen
  • Portfolio- und Produktbeschreibungen
  • Ankündigungen, z.B. Pressemitteilungen zu neuen Produkten, Partnerschaften oder Akquisitionen

Werden solche Profile für mehrere Konkurrenzfirmen angelegt, dann sollte für alle Dokumente eine einheitliche Struktur definiert und angewendet werden. Dies erleichtert das schnelle Auffinden gewünschter Informationen und den Vergleich verschiedener Firmen hinsichtlich bestimmter Kriterien.

Die nachfolgende Präsentation zeigt anhand eines Beispiels den Aufbau und mögliche Inhalte eines Firmenprofils:

Standard-Wettbewerberprofil – Tools für das Strategische Management (Download)

Außer den reinen Fakten können in diese Profile auch Analysen und Schlussfolgerungen, etwa zu Stärken und Schwächen, vermutete strategische Absichten oder Annahmen bezüglich Vertriebs- und Marketingplänen der Wettbewerber aufgenommen werden. Und sogar Empfehlungen für eigene Strategien, Vorgehensweisen und Maßnahmen können hinterlegt werden.

Firmenprofile dienen vor allem folgenden Verwendungszwecken:

  • als Management-Information für Geschäftsverantwortliche
  • als Quelle für Wettbewerbsinformationen bei Strategie- und Planungsaktivitäten, etwa bei Strategieworkshops.
  • als Backup-Information für verschiedene unternehmerische Aufgaben, beispielsweise zur Vorbereitung von Kundenbesuchen durch Vertriebsmitarbeiter

Generell ist es das Ziel von Firmenprofilen, eine schnelle Übersicht über die Konkurrenten zu erhalten, die aber dennoch möglichst viele wichtige Aspekte abdeckt. Die Informationen sollten deshalb so kurz, knapp und präzise wie möglich auf nur wenigen Seiten dargestellt werden. Speziell für die Geschäftsführung ist eine Kurzform zweckmäßig, bei der alle wesentlichen Inhalte auf einer Seite zusammengefasst sind, so wie es das nachfolgende Beispiel zeigt:

Wettbewerberprofil auf einer Seite – Tools für das Strategische Management (Download)

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Für die Qualität (und Akzeptanz) der Firmenprofile ist neben formaler Struktur, Übersicht und relevanten Inhalten insbesondere eine regelmäßig Aktualisierung der Dokumente von ganz entscheidender Bedeutung. So sollten beispielsweise Geschäftszahlen immer analog zu den Berichtsterminen (zumeist also einmal pro Quartal) und alle übrigen Daten und Informationen sehr zeitnah bei Bekanntwerden von Neuerungen oder Änderungen (z.B. der Organisation, des Portfolios, etc.) aktualisiert werden.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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