Methoden der operativen bzw. taktischen Wettbewerbsanalyse: (3) Positionierungspapiere

Bei den Instrumenten zu den Produktvergleichen (qualitative Vergleiche, Quick Reference Guides, Battlecards) habe ich bereits darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, diese Dokumente stets aktuell zu halten: Wenn also Konkurrenten ein neues Produkt oder eine neue Produktversion mit bedeutsamen Änderungen ankündigen oder in den Markt einführen, dann müssen diese Unterlagen zeitnah überarbeitet und an die neuen Gegebenheiten angepasst werden.

Nun gibt es aber auch Situationen bzw. Ereignisse, bei denen Produktinnovationen sehr weitreichende Auswirkungen auf den Markt haben, z.B. bei einem neuen Betriebssystem, grundlegend neuen Technologien oder auch wenn ein Konkurrent, der in anderen Marktsegmenten bereits eine starke Marktposition besitzt, mit einem neu entwickelten Angebot in den von der eigenen Firma bedienten Markt eintritt.

Die Auswirkungen eines solchen Ereignisses berühren dann alle Arten von Marktteilnehmern, und zwar

  • die eigene Firma
  • Kunden, und zwar sowohl solche, die bereits im Besitz von “Altprodukten” sind, als auch potentielle Neukunden
  • Wettbewerber, die im betreffenden Marktsegment tätig sind
  • Vertriebspartner und Distributoren
  • Anbieter ergänzender Produkte
  • Servicefirmen, die für das betreffende Produktspektrum relevante Leistungen oder darauf ausgerichtete Mehrwertdienste erbringen

In diesen Fällen empfiehlt es sich, neben der Aktualisierung der Produktvergleiche zusätzlich sogenannte Positionierungspapiere zu erstellen, in denen das Ereignis und dessen mögliche Marktkonsequenzen detailliert dargestellt und die eigene Position sowie etwaige Handlungsempfehlungen herausgestellt werden. Positionierungspapiere bieten sich außer bei Produktthemen auch in bestimmten anderen Situationen an, die von strategischer Relevanz sind, etwa bei Firmenakquisitionen und -verkäufen durch Konkurrenten, bedeutsamen Kooperationen oder strategischen Neuausrichtungen und größeren Reorganisationen von Wettbewerbern, etc.

Die nachfolgende Präsentation zeigt Struktur, Inhalte und ein Beispiel für Positionspapiere und enthält Formatvorlagen (Templates) für deren praktische Anwendung.

Positionierungspapiere – Tools für die taktische Wettbewerbsanalyse (Download)

Ein Positionierungspapier ist also im wesentlichen ein Informations- und Argumentationspapier bei wesentlichen Neuigkeiten aus dem Wettbewerbsumfeld mit Analysen und Bewertungen. Die folgenden Themen sollte ein Positionierungspapier in jedem Fall abdecken:

  • Ereignis: Beschreibung der Konkurrenzaktivität, z.B. Ankündigung neuer Produkte oder strategischer Pläne, Markteinführung eines neuen Produktes, Organisationsänderungen, neues Management, Akquisitionsvorhaben, etc.
  • Konsequenzen des Ereignisses
    1. für den Markt, also Bedeutung für bzw. Auswirkungen auf bestehende und Neukunden oder auch auf andere Konkurrenten
    2. für die eigene Firma, vor allem Bedrohungen, eventuell auch Chancen, möglicher Einfluss auf die eigene Strategie
  • Empfehlungen: zu ergreifende Maßnahmen als Reaktion auf das Ereignis, z.B. Gegenreaktion, Kommunikation an Kunden oder Partner, Marketingpläne, Auswirkungen auf Entwicklungstätigkeiten, etc.

Bei welchen Ereignissen das Wettbewerbsanalyse-Team jeweils ein Positionierungspapier erstellen und verbreiten soll, kann durch einen geeigneten Kriterienkatalog bestimmt werden. Dabei gehören folgende Aspekte zu den wichtigsten Muss-Kriterien

  • Tragweite von Ereignissen
  • Marktmacht der Wettbewerber
  • Innovationsgrad von Produkten und Technologien
  • Öffentlichkeitswirksamkeit der Nachricht
  • Ausmaß von Kundenreaktionen (z.B. häufige Nachfragen, Besorgnis)

Wegen des hohen Verdichtungsgrades der Informationen und möglicherweise der Entscheidungsrelevanz der vorgeschlagenen Maßnahmen werden Positionierungpapiere auch an die Geschäftsleitung und die Leiter von Funktionsbereichen addressiert. Weitere wichtige Zielgruppen von Positionierungspapieren sind in erster Linie Vertrieb (incl. externe Vertriebspartner), Marketing und Produktmanagement.


-- Download Methoden der operativen bzw. taktischen Wettbewerbsanalyse: (3) Positionierungspapiere as PDF --


Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
This entry was posted in Wettbewerbsanalyse and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink.

Hinterlasse eine Antwort