Methoden der operativen bzw. taktischen Wettbewerbsanalyse: (1) Produktvergleiche

Produktvergleiche stellen ein wichtiges Basisinstrument der taktischen Wettbewerbsanalyse dar: die Kenntnis wesentlicher Produkteigenschaften von Konkurrenzprodukten und der Vergleich mit den entsprechenden Ausprägungen der eigenen Produkte sind vielfach Voraussetzung, um Aufgaben im Produktmangement (z.B. Produktplanung), Marketing (z.B. Erstellung von Marketingprogrammen und -kampagnen) sowie Vertrieb (z.B. Kundenakquisition oder Bearbeitung von Angeboten) erfolgreich ausführen zu können.

Als Produkteigenschaften können dabei eine Vielzahl unterschiedlicher Kriterien berücksichtigt werden, wobei über die Relevanz und Detaillierungstiefe jeweils im Einzelfall entschieden werden muss. Hier ein kurze Auswahl häufig anzutreffender Merkmalskategorien:

  • Funktionalität
  • Performance bzw. Leistungsdaten
  • Verbrauchsdaten, vor allem Energie, Raum, etc.
  • Äußere Merkmale und Design, incl. Größen, Farbe, Gewicht, etc.
  • Ergonomiekriterien für Benutzung und Bedienbarkeit

In den Vergleich werden grundsätzlich alle wesentlichen Produkte eines bestimmten Marktsegments einbezogen und auf Basis qualitativer und quantitativer Kriterien bewertet und einander gegenübergestellt. Für die Zahl der zu vergleichenden Produkte gibt es dabei keine feste Regel. Letztlich hängt dies vom Marktsegment sowie vom konkreten Ziel und der Verwendung der Unterlage ab.

In der Praxis finden sich im wesentlichen 2 Arten von Produktvergleichen als Instrument der taktischen bzw. operativen Wettbewerbsanalyse:

1. Qualitative Produktvergleiche

Bei dieser einfachen und übersichtlichen Form der Gegenüberstellung von Produkteigenschaften wird nur eine verhältnismäßig geringe Zahl an Kriterien verwendet, hauptsächlich handelt es sich dabei um übergeordnete Kategorien oder aggregierte Merkmale. Die Ausprägungen werden dabei einheitlich in eine qualitative Skala eingeordnet, beispielsweise von -2 (= sehr schlecht / schwach / niedrig) über 0 (= mittelmäßig, durchschnittlich) bis +2 (= sehr gut / stark / hoch). Dies gilt aus Gründen der Vergleichbarkeit auch dann, wenn die Ausprägungen quantitativer Art sind. Oft genügt auch schon ein relativer Vergleich im Sinne von “besser als” bzw. “schlechter als”.

Die nachfolgende Präsentation zeigt Struktur, Inhalte und Beispiele für qualitative Produktvergleiche und enthält Formatvorlagen (Templates) für deren praktische Anwendung:

Qualitative Produktvergleiche – Tools für die taktische Wettbewerbsanalyse (Download)

Solche qualitativen Produktvergleiche besitzen folgende Vorteile:

  • Schnelle Erstellung, ohne viel Detailarbeit und aufwendige Recherchen leisten zu müssen (allerdings muss natürlich eine fundierte Produktkenntnis vorliegen, um eine treffende Einordnung vornehmen zu können).
  • Schneller Überblick über wesentliche Vor- und Nachteile der eigenen Produkte im Vergleich zu den Konkurrenzprodukten.
  • Differenzierungsmerkmale: Wegen der verhältnismäßig groben Darstellungsweise ist es empfehlenswert, bei eigenen Produkten, gerade wenn diese besser als Konkurrenzprodukte eingeschätzt werden, die Vorteile konkret zu benennen.

2. Detaillierte Produktvergleiche

Die Nachteile qualitativer Vergleiche liegen selbstverständlich auf der Hand: fehlende Angabe konkreter, vor allem quantitativer Daten, fehlende Detailtiefe und unter Umständen sogar Unvollständigkeit der betrachteten Merkmale. Alternativ oder bessser noch zusätzlich sollten vom Konkurrenzanalyse-Team daher detaillierte Produktvergleiche ausgearbeitet und den entsprechenden Unternehmensfunktionen zur Verfügung gestellt werden.

Bei dieser teilweise recht komplexen Variante des Vergleichs, die gelegentlich auch als Quick Reference Guide bezeichnet wird, werden besonders die funktionalen und Performance-Eigenschaften der Produkte genauer spezifiziert und in einer Form dargestellt, die hauptsächlich von Produktplanern und Vertriebsmitarbeitern benötigt wird.

Die nachfolgende Präsentation erklärt anhand eines Beispiels Konzept und Aufbau dieses Instruments und enthält Formatvorlagen (Templates) für die praktische Anwendung:

Detaillierte Produktvergleiche (Quick Reference Guides) – Tools für die taktische Wettbewerbsanalyse (Download)

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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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