Methoden der operativen bzw. taktischen Wettbewerbsanalyse: (2) Produktvorteile

Während das Instrument der Produktvergleiche (egal ob qualitativ oder detailliert) alle wichtigen Produkte eines bestimmten Marktsegments einschließt, finden bei den sogenannten Battlecards Gegenüberstellungen in einem 1 : 1-Vergleich statt. Das heißt, die Produktmerkmale des eigenen Angebots im betrachteten Marktsegment werden mit jeweils nur immer einem Wettbewerber-Produkt verglichen. In der Praxis bedeutet das, dass für jedes eigene Produkt jeweils mehrere Battlecards angefertigt werden müssen, und zwar so viele, wie Konkurrenzprodukte als relevant angesehen werden.

Die nachfolgende Präsentation erklärt das Konzept dieses Instruments, zeigt Struktur, Inhalte und Beispiele für 1:1-Produktvergleiche und enthält Formatvorlagen (Templates) für deren praktische Anwendung:

Battlecards (1:1-Produktvergleiche) - Tools für die taktische Wettbewerbsanalyse (Download)

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Formal ähnelt eine Battlecard den qualitativen Produktvergleichen, da auch hier die Gegenüberstellung auf Basis eher grober Merkmalskategorien und mit qualitativen Aussagen im Sinne von “besser als” bzw. “schlechter als” erfolgt. Wichtig ist insbesondere, dass die spezifischen Produktvorteile der eigenen Angebote gegenüber dem jeweils betrachteten Wettbewerberprodukt klar ersichtlich sind. Zusätzlich werden hier auch noch Empfehlungen gegeben, beispielsweise für die Positionierung des eigenen Produkts am Markt, für bevorzugt zu verwendende Verkaufsargumente und für etwaige Reaktionen auf das Vermarktungsverhalten des betreffenden Konkurrenten.

Im Gegensatz zu Produktvergleichen, vor allem Quick Reference Guides, die auch für das Produktmanagement große Bedeutung besitzen, sind Battlecards somit fast ausschließlich für den Vertrieb gedacht, um damit bei Kundengesprächen, Auftragsakquisitionen, etc. überzeugende Argumente für das eigene Angebot und gegen die Konkurrenzgebote zu liefern. Aber auch Marketingstellen können aus Battlecards geeignete Themen für Kampagnen, Unterlagen, Präsentationen usw. selektieren.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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