Wettbewerbsanalyse als Regelprozess in Unternehmen

Wettbewerbsanalyse als Funktion in einem Unternehmen stellt einen Regelprozess dar, den man kurz gesagt wie folgt beschreiben kann: Aus einer Reihe definierter Inputquellen werden Daten und Informationen generiert und zu Ergebnissen verarbeitet, die über bestimmte Kommunikationswege an verschiedene Zielgruppen geleitet werden.

Die nachfolgende Darstellung veranschaulicht diese Zusammenhänge:

Wettbewerbsanalyse als Regelprozess im Unternehmen

Wettbewerbsanalyse als Regelprozess im Unternehmen

Bei der Definition dieses Prozesses und der einzelnen Elemente sind folgende Aspekte von ganz besonderer Bedeutung:

Ausgangspunkt sind die unterschiedlichen Anforderungen der verschiedenen Zielgruppen: Die Bedürfnisse beispielsweise einer Geschäftsführung an Wettbewerbsanalysen sind in der Regel natürlich andere als von Produktmanagement oder Marketing. Die Anforderungen beziehen sich dabei im wesentlichen auf folgende Punkte:

  • die Wettbewerber, also welche Firmen betrachtet werden sollen,
  • die Wettbewerberaspekte wie z.B. Strategie, Produkte, Prozesse, Geschäftszahlen usw.,
  • die Inhalte, also welche Art von Ergebnissen in Form von Analysen, Daten, Informationen, etc., gewünscht werden,
  • die Detaillierungstiefe und Art der Aufbereitung der benötigten Informationen,
  • die Zeitpunkte bzw. Zeitintervalle, zu denen Analysen bereitgestellt werden,
  • die Informationswege, über die die Resultate kommuniziert werden.

Empfehlenswert ist, für jeden der genannten Aspekte Standards zu definieren, also beispielsweise festzulegen, welche (Haupt-)Wettbewerber in jedem Fall analysiert werden sollen und welche der im Diagramm aufgelisteten Dokumente dabei entstehen sollen. Dadurch wird bereits eine solide Dokumentenbasis geschaffen, die regelmäßig aktualisiert werden kann, sobald neue Wettbewerbsinformationen vorliegen oder verfügbar sind. Außerdem sollte definiert sein, wann, wie und an wen die Ergebnisse verteilt werden sollen.

Diese Festlegungen sollen gewährleisten helfen, dass ein Großteil (günstig wären mindestens 75%) aller möglichen Anforderungen gewissermaßen proaktiv abgedeckt werden kann. Aber auch häufig spontan anfallende sogenannte ad hoc-Anfragen nach Wettbewerberinformationen können auf diese Weise leichter und schneller bedient werden, wenn eine gewisse Zahl an Standarddokumenten bereits existiert, aus denen Informationen selektiert werden können, ohne dass in jedem einzelnen Fall aufwändige Extra-Recherchen durchzuführen sind.

Hinsichtlich der Kommunikationswege gilt, dass gut gepflegte E-Mail-Verteiler (erforderlichenfalls für verschiedene Arten von Zielgruppen spezifisch eingerichtet), regelmäßige Newsletter (z.B. monatlich) und vor allem ein Intranetportal eine Minimalausstattung einer effizienten Wettbewerbsanalyse darstellen.

Für eine gut funktionierende Wettbewerbsanalyse sind darüber hinaus folgende Erfolgskriterien ausschlaggebend:

  • Effektiver Zugriff auf eine ausreichend große Zahl an internen und externen Informations- und Datenquellen; neben dem Kauf externer Analysen und der Durchführung von Recherchen (im Internet, in Datenbanken, in Firmenunterlagen, Publikationen, etc.) kommt hier vor allem auch persönlichen Beziehungen eine bedeutende Rolle zu: insbesondere Insiderinformationen oder Hinweise auf relevante Konkurrenzaktivitäten erhält man oft eher und frühzeitiger von Kunden, Partnern und Vertriebs- oder Servicemitarbeitern als über “offizielle” Quellen.
  • Einrichtung einer dedizierten Stelle, die für Aufgaben der Wettbewerbsanalyse zuständig ist, und zwar möglichst hauptamtlich, und die den hier beschriebenen Prozess etabliert bzw. pflegt und laufend optimiert.
  • Systematische Datenhaltung, also entweder eine Wettbewerber-Datenbank oder ein wohlstrukturiertes Verzeichnis, in dem die Daten vollständig, aktuell und übersichtlich gespeichert sind und schnell gefunden werden können.

-- Download Wettbewerbsanalyse als Regelprozess in Unternehmen as PDF --


Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
This entry was posted in Wettbewerbsanalyse and tagged , , , , , , , , . Bookmark the permalink.

Hinterlasse eine Antwort