Strategische Wettbewerbsanalysen im Unternehmen einführen – ein praktisches Stufenkonzept

Im Bereich der strategischen Wettbewerbsanalyse gibt es eine Reihe von bewährten Methoden und Tools. Unternehmen, die diese Form der Wettbewerbsanalyse noch nicht institutionalisiert haben und über keine etablierten Prozesse oder (Standard-)Verfahren verfügen, empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen bei der Einführung (die ersten zwei Schritte sind jeweils im Detail in eigenen Artikeln dieses Blogs erläutert, die Sie durch Klicken auf den Link aufrufen können; ein Artikel zum dritten Schritt erscheint in Kürze, hier erfolgt ein Verweis auf zugehörige Präsentationen auf meiner Website):

1. Schritt: Strategischer Wettbewerbsvergleich.

Dazu müssen zuerst die Konkurrenten festgelegt werden, die genauer untersucht werden sollen, sowie eine Reihe von Analyse- bzw. Vergleichskriterien. Beides ist für eine funktionierende, effektive Wettbewerbsanalyse ohnehin unabdingbar.
Die Analyse lässt sich recht schnell durchführen, da der Vergleich zunächst lediglich auf Basis qualitativer Merkmale und die Bewertung nur auf einer einfachen Skala (beispielsweise von “sehr stark” über “stark”, “neutral” und “schwach” bis “sehr schwach”) oder auch nur relativ zueinander (also etwa “besser als” bzw. “schlechter als”) erfolgt.

2. Schritt: Industrieanalyse.

Hierzu können die im ersten Schritt bestimmten Wettbewerber nach allen definierten Kriterien bewertet werden, beispielsweise auf einer Skala von 1 bis 10. Werden die Kriterien außerdem entsprechend ihrer Bedeutung für das eigene Geschäft bzw. die eigene Wettbewerbsstrategie gewichtet werden, so erhält man für jeden Konkurrenten (und natürlich auch für die eigene Firma) einen gewichteten Durchschnittswert, der als Ausdruck der jeweiligen Wettbewerbsstärke verwendet und in einer Portfoliomatrix abgetragen werden kann. Es empfiehlt sich, zunächst mit einigen wenigen Konkurrenten und Kriterien anzufangen und im Laufe der Zeit beides zu erweitern. Die grafische Darstellung gibt dann einen sehr guten Überblick über die Konkurrenzsituation am Markt.

3. Schritt: Performance- und Marktanteilsvergleich: Hier kommen mit Umsatz, Ergebnis, Wachstum, Marktanteilen etc. erstmals konkrete quantitative Zahlen ins Spiel, die aus Geschäftsberichten, Marktstudien oder ähnlichem ermittelt werden können. Bei Konzentration auf 3 bis 5 Wettbewerber und zunächst nur Umsatz und Marktanteile ist der Aufwand aber noch überschaubar, wichtig sind vor allem gute Datenquellen.


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Winfried Kempfle

About Winfried Kempfle

Winfried Kempfle arbeitete 20 Jahre als Berater im Inhouse-Management Consulting und in verschiedenen Strategie- und Business Develoment-Bereichen der Siemens AG. Er ist zertifizierter Web Business Manager und besitzt vielfältige Erfahrungen in Strategieplanung und Strategieprojekten, im Marketing und Projektmanagement sowie in Markt- und Wettbewerbsanalyse.
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